中文摘要
自2003年至今,房地产行业经历了十分迅速的发展,并逐渐成为支撑我国国民
经济发展的重要产业之一。随着我国经济、社会的不断发展与进步,人民生活水平逐
渐提升,而我国推行的“城镇一体化”改建政策,也令我国房地产行业的发展具备更
为有利的政策支持。房地产行业的飞速发展,令国内各类资本团体纷纷进入到十分具
有潜力的房地产行业之中,并导致此产业投资升温,房价出现上涨。近年来,我国政
府为进一步控制房地产行业泡沫,控制房地产价格,陆续颁布出台了一系列抑制房地
产价格升高的政策,给我国房地产行业的发展带来了一定冲击。然而,在风险出现的
同时,往往也伴随着机遇。房地产企业如何能够在政策压力之下紧紧抓住市场机遇,
在激烈的市场竞争中保持自身核心竞争力,成为了各房地产开发项目成功与否的关键
之一。在外界形势出现变化的同时,房地产项目的营销策略也必须要进行适当的调整
与变化。目前,我国房地产项目营销已经成功完成了从传统建设标准规划到全程营销
的转变。越来越多的房地产公司对营销策略给予关注,让营销策略的价值得到充分发
挥。而如何能够制定出符合外界形势、科学、合理的营销策略,成为了房地产项目开
发成功与否的关键。
本文的研究以A房地产住宅项目为主要研究对象,首先采用文献法,通过对与本
文研究相关文献资料的查阅、搜集与整理,对本文研究基于的理论进行综述,为本文
研究奠定理论基础;其次采用PEST分析法和波特五力分析法,针对A房地产住宅项
目的外部环境进行分析,从政策、经济、社会、技术和竞争环境五个方面展开深入、
细致的分析;再次就A房地产住宅项目营销的内部条件进行分析,对A房地产住宅项
目的基本情况进行简述,围绕A房地产住宅项目的营销能力、配套能力、吸引能力和
支撑能力进行论述;最后综合运用STP分析法与SWOT分析法,对A房地产住宅项
目的营销战略的制定与实施、营销组合策略与实施进行研究。通过本文的研究,一方
面能够从理论的角度上,丰富我国学术界研究内容,并为我国房地产住宅项目营销策
略的制定与实施提供理论指导;另一方面能够从实践的角度上,对A房地产住宅项目
营销战略与策略的选择、实施提供指导,增强A房地产住宅项目的市场竞争力。
关键词:房地产项目;住宅项目;营销策略
作者:雷子琼
指导老师:顾建清
第一章绪论
1.1研究背景
自改革开放至今,我国经济一直处于高速发展时期,特别是近二十年的时间里,
我国经济正式进入到了蓬勃发展阶段。按照中国科学院国情分析小组针对我国未来经
济发展趋势的预测报告中显示,基于1990年的数据,2020年我国GDP将升至1990
年GDP的1033%,2030年将升至1990年的1903%。在我国经济飞速发展的过程中,
人民生活水平不断提升,各行业也纷纷进入到了崭新的发展阶段,特别是房地产行业。
随着人民生活水平的提升,人们越来越注重居住环境,对房地产的需求也越来越大。
而市场需求的扩大,直接导致房价的上涨。根据统计数据显示,自1998年以来,我
国房价平均上涨10%以上,远远高于自1998年以来我国物价的上涨速度。在我国城
市化建设加速的过程中,地方城市化扩张逐渐加剧,令我国房地产行业迎来了难得一
遇的良好发展机遇。但是与此同时,房地产行业的发展也令房地产行业泡沫逐渐出现。
我国政府意识到房地产泡沫出现后,开始采取宏观经济调控措施来抑制房价的上涨,
再加之信贷收缩、土地限制等政策,令房地产行业的泡沫有所减轻。得益于近几年房
地产消费市场的不断扩大,房地产产业利润的居高不下,国内各个资金团体都纷纷进
入到房地产行业之中,令房地产市场的竞争压力越来越大。如何能够在激烈的市场竞
争中保持住自身的竞争优势,不断提升自身核心竞争力,成为摆在诸多房地产企业面
前的重要课题。而市场营销作为关系到房地产项目成败的关键因素,各房地产企业都
逐渐意识到它的重要性,并采取了一些市场营销策略来扩大自身的市场份额。在此种
形势下,房地产项目的市场营销必须要摆脱传统理念的束缚,制定出符合外界发展环
境、切合项目实际情况、能够行之有效的营销策略。因此,有必要针对房地产项目的
市场营销策略进行研究,寻求到科学、合理、适合的市场营销策略,从而让房地产企
业能够在市场中提升竞争力,可持续地发展下去。
A房地产住宅项目位于上海浦东新区繁华路段,是城市道路内环路及快速交通线
等极其重要的交通干线地段,项目的住宅部分总建筑面积约63685.94平方米。A房
地产项目在成功进入到上海这片沃土后,却面临着营销困境,一方面由于近几年我国