品类管理与单品管理 第一节ECR技术及品类管理 ECR技术的主体内容就是品类管理，开展品类管理的途径就是实施高效率的品牌优化、高效率的促销推广、高效率的库存补货、高效率的新品引进四项策略。 一、ECR的概念 ECR是Efficient Consumer Response的简称，中文翻译为“高效回应消费者的反应”。意为零售商通过与供应商的紧密合作，减少不必要的经营成本、库存成本和固定资产，增加产品的价值，实现消费者利益最大化。ECR系统最早由美国食品杂货行业提出并在该行业中运用，实践证明效果非常显著，并推广到了北美、欧洲、亚太地区和中国。 ECR的核心思想是：零售商与供应商要共同重视消费者的需求，把以往用于交易谈判的大量时间、精力、金钱转移到关注消费者需求和满足消费者需求上来，实现消费者的需求价值最大化。零售商与供应商也变传统的单赢为双赢。 品类管理是ECR战略的主体内容。品类管理的前提是要了解和分析消费者的需求和购买动机，把握购买者在购买决策过程中的角色作用，以便选择适销对路的产品。品类管理的实施使ECR战略的开展成为可能。这主要是由于品类管理以品牌优化、促销推广、库存补充管理以及新品引进作为提高经营效率的具体策略。 二、品类及品类管理的概念 品类是容易区分的、能够管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要时认为该组产品或服务是相互关联的，或是可以相互替代的。即消费者在购买产品时，可以在自己认为相互替代的产品或服务中进行选择，例如洗发护发品类。把握消费者的选择形式是品类管理的基础。 美国食品营销协会认为：“品类管理是消费品生产商、零售商的一种合作方式，是以品类为战略业务单元，通过消费者研究、以数据为基础对一个品类进行数据化的、不断地、以消费者为中心的决策思维过程。” 零售商在了解和把握了消费者需求的基础上，把商品品类作为战略经营单元，通过分析实点销售数据和市场数据，寻找到适合企业的个性化经营方案。 品类管理打破了传统零售商与供应商之间各自为政的经营模式，将针锋相对的谈判对手引入到一个利益协作体，强调二者之间的战略合作，更好地满足消费者需求，同时实现消费者、供应商、零售商三者之间的共赢。 三、品类管理的产生与发展 （一）品类管理在国外的产生与发展 品类管理产生于“需求导向”大背景下的二十世纪八九十年代，是欧美发达国家激烈的市场竞争与信息技术发展的产物。当时，美国流通行业内供应商之间的竞争，逐渐转变为供应商之间、零售商之间、供应商与零售商之间的价格利益竞争。过度的竞争使企业忽视了消费者的利益与需要，大量功效无实质性差别的新产品纷纷入市，市场上产品同质化的现象越来越严重。 而消费者多样化的需求却难以得到有效满足，零售商五花八门的促销和降价手段越来越难以赢得消费者的青睐。因此，从消费者需求出发，提供新鲜的德、高质量的、高性价比的满足需求的产品或服务是品类管理产生的根源。 1988年，宝洁公司在北美地区的销售业务与其他企业一样陷入了滞长的困境。公司各品类的市场份额停滞不前，促销与价格折扣的费用从销售额的7%上升到20%，品牌获利能力大幅下降。高价格折扣也使消费者对宝洁产品的销售价格产生了怀疑，品牌忠诚度日渐下降，公司面临着巨大的压力。 针对这种情况，沃尔玛（Wal-Mart）的首席执行官山姆·沃尔顿与宝洁公司（P&G）的首席执行官约翰·白波倡议对企业的供应链从源头到终端进行彻底的分析，建立高效的从工厂到消费者的物流储运体系，努力发展合作伙伴关系。 为了实现这一目标，双方采集了沃尔玛零售商大量的销售信息，建立持续的补货体系以保证合理的订单、运输、库存安全和高效率的周转。 通过对采集数据的系统分析，努力挖掘出供应链的机会，降低了运输和储存成本，降低了库存占用资金及脱销情况的发生。 1993年，沃尔玛公司的研究人员在总结实践经验的基础上，首次提出了高效回应消费者反应（ECR）和品类管理的精细管理理念，将其定为沃尔玛的发展战略之一，并成功建立了品类领队（Category Captain）体制，设置了品类/采购经理的岗位，探索出了完善的品类管理的流程与品类策略，将品类管理演化为日常的业务工作。品类领队（Category Captain）具体负责该品类的数据分析、品牌优化、货架陈列、定价策略和广告宣传建议。 （二）中国零售业的现状及品类管理的实践 短短的十多年里，我国零售业中仓储式商场、超级市场、会员制商店、便利店等新型业态完成了西方发达国家半个世纪的发展历程，这种状况与美国20世纪80——90年代的情况非常相似，面对激烈的市场竞争、多种文化影响下的变幻莫测消费者，怎样提高零售的销售业绩成为业界普遍关注的一个课题。 1998年，中国连锁经营协会在广州召开了第一届年会，会上可口可乐（中国）公司和宝洁（中国）公司首次介绍了品类及品类管理，翻开了中国品类管理的新篇章。