摘要
关系营销理论对知识型企业的发展具有重要的促进作用。湖南新教材公司是
一家传统出版集团旗下的专业化教材营销公司,经过近5年的发展,取得了较好
的业绩。但营销理念和1 式较为传统,公司在营销中存在诸多问题。基于以上—背
景,本文以湖南省新教材责任有限公司重庆市分公司为研究对象,从关系营销4R
理论出发,遵循发现问题、分析问题和解决问题的思路逻辑构建论文的研究框架,
以“如何解决湖南省新教材责任有限公司重庆市分公司关系营销中存在的问题”
为研究目标,围绕“什么是关系营销、公司营销现状如何以及存在的问题有哪些、
是否需要实施关系营销、如何进行关系营销策略的设计、如何实施公司关系营销
具体步骤”等问题展开研究,以进一步提高公司的营销能力。
本文研究的主要内容包括以下几个方面:1.关系营销研究的背景及意义;2.
新教材公司重庆市公司的营销现状分析,主要分析公司营销存在的问题及原因;
3.通过对新教材公司重庆市分公司关系营销的环境分析后确定公司实施关系营
销的必要性;4.新教材公司重庆分公司关系营销策略的设计;5.新教材公司重庆
分公司关系营销策略的实施及保障措施。
对以上内容的分析研究后发现,新教材公司重庆分公司营销状况亟待改善,
如客户忠诚度较差、营销技术手段落后、产品设计不足、营销模式有待改进等等,
究其原因主要是缺乏科学合理的营销规划、对客户需求的分析不够彻底、对营销
理念认识存在误区、客户数据信息系统不够完善等,公司亟需将原来的营销策略
调整为关系营销策略。通过以上研究不但对新教材公司重庆市分公司实施关系营
销提供了理论支撑和政策参考,还对国内知识型企业的同类营销问题研究提供了
借鉴。
关键词:关系营销;环境分析;策略;湖南新教材公司
第1章绪论
1.1研究背景及意义
企业的营销环境随着社会经济的发展而不断发生变化。进入21世纪,全球经
济将向着全球一体化、区域一体化方向发展,知识经济将在21世纪的经济模式中
占领主导地位。作为一种新的经济模式,知识经济时期具有空前创新的时代特征。
相当一部分的拥有高新技术的中小企业应运而生并迅速发展。由于信息的传递速
度加快,一个创新点很快就能被竞争对手察觉而进行模仿,使得产品生命周期变
短,企业间的竞争空前激烈;人才的知识更新速度随着知识传播速度的提升而不
断加快,竞争程度不断升级。同时,各种金融工具的创新、金融工程的发展为企
业的进一步发展提供资金支持,促进了经济的快速发展。总之,新的经济形势改
变了企业竞争的重点,也改变了企业竞争的方式,为营销理念的创新提供了新的
背景;新的经济形势也改变了传统的经济观念,营销的观念也需要随之改变。因
此企业只有转换营销观念,才能在市场竞争中不致失败。
关系营销(Relationship marketing)是从“大市场营销”概念中衍生、发展
而来,并在上个世纪80年代末形成了关系营销的理论。经过20多年的发展完善,
该理论已经在企业管理实践中得到有力的论证。关系营销理论的产生是现代经济
高速发展的客观要求,随着全球化、信息化的深入推广,各类组织之间的时空距
离大大缩短,相互之间的关联性、依赖性也不断增强,彼此之间越来越重视情感
的交流与维系,市场营销观念也随之发生变化,越来越注重情感的沟通。实践证
明,在营销过程中加入情感因素,与客户建立并保持长期的稳定关系,并通过相
对紧密的关系纽带加强企业与客户之间的联系,增强客户对企业的认可与信任,
促使客户长期选择企业产品和服务是各大企业在新的经济形势下保持核心竞争力
的重要营销手段。
当前,企业对客户的选择和管理,将主要资源用在优质客户的管理上,实现
20%的客户贡献企业总收益的80%,已经成为了影响企业发展大局的关键。重点
客户的维护与沟通的重要性尤其体现在以教材出版类企业为代表的知识型企业的
发展中。该类企业的重要特征之一就是与用户交互并适应用户需求和社会需求的
变化,从而创造更大的企业价值和社会价值。
教材出版类企业具有知识含量高、产品附加值高的特点,产品从研发立项、
原材料采购、生产、流通各个环节都需要关系营销六大分支市场(即与客户市场、
供应商市场、分销商市场、竞争者市场、内部市场、其它影响者市场)的支持,