摘要
湖南华菱钢铁集团有限责任公司(简称:华菱钢铁)是1997年底由湖南三大
钢铁企业--湘钢、涟钢、衡钢联合组建的大型企业集团,是我国十大钢铁企业之
一。集团组建之初,在营销方面就提出要打破子公司之间的隔阂和障碍,实现从
简单的产品供应商向钢铁整体解决方案综合服务商转变,尝试建立一个全面的、
多元化的、三维营销模式,保障服务体系能充分满足钢材终端用户的需求(包括
潜在需求),并通过非制造性的供应链增值服务创造效益。但根据这一销售策略制
定的营销方案,具体运营和实施并不能一蹴而就,它需要各子公司、各部门高度、
有效的配合。
本研究以华菱钢铁集团为研究对象,通过对涟钢、湘钢营销现状进行SWOT
分析,总结华菱钢铁集团现行营销策略中存在的问题。研究表明,华菱钢铁的现
行的营销策略是以子公司独立营销为主体,缺乏总公司、子公司,以及各、职能
部门间的沟通与联系,直接导致集团之初营销战略难以实施,华菱钢铁在激烈的
钢铁市场竞争中优势微弱。针对此种状况,本研究在充分尊重和具体分析华菱钢
铁各子公司的现行营销策略的基础上,结合集团特色,综合应用营销理论、一体
化理论相关理论,以及一体化营销相关理论,提出华菱钢铁一体化营销策略、方
案制定、运营和实施等,以期改进和完善华菱钢铁的现有营销体系,实现企业的
持续稳定发展。
通过本论文的研究,提出了适合华菱钢铁营销实际情况的方案和实施策略,
改进和完善了华菱钢铁的营销管理体系。这不仅为华菱钢铁今后的营销工作的实
施提供了成熟的、可借鉴的方案和具体措施,同时对于国内同类钢材企业的营销
体系构建也具有很高的参考价值和借鉴意义。
关键词:华菱钢铁;营销策略;一体化
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
中国钢产量自1996年排名世界第一,2003年跃升为世界第一的年生产能力
超过2亿吨钢材的国家,2013年国内钢材产量达7.79亿吨。但根据中国海关总
署统计,2013年,中国仍从海外进口超过1407万吨钢材。中国是钢铁生产大国,
并非强国。在销售上,我国钢铁从以计划为主体的销售模式逐渐过渡为以市场为
导向、面向国内和国际的市场竞争营销模式。长时间的计划经济体制使我国大型
钢铁企业营销能力缺乏,在激烈的市场竞争环境下大多采用粗暴的“价格战”。然
而钢铁产品差异化的渐渐消逝,钢铁生产成本价格逐渐透明和公幵化,简单粗暴
的“价格战”已不再是市场竞争的善策,只会给钢铁行业的发展带来恶性循环。
营销面临的压力迫使钢铁生产厂商意识到钢铁营销对整个企业发展的重要性,且
服务在钢铁销售中占据不可忽视的地位。钢铁生产企业正逐渐展幵售前、售中、
售后等各种服务,在一定程度上提升了企业的销售质量,却未能从根本上转变传
统销售模式的弊端。传统的销售模式不再适合企业和市场发展的需要,销售模式
的创新和发展势在必行。
中国加入世界贸易组织使外贸出口受到影响,市场面临着世界钢铁强国的冲
击,如何应对这一问题成为国内钢铁企业的重要任务。如何在本土市场争夺站中
取得胜利,进而拓展海外市场与中国钢铁企业的生存和发展密切相关。钢铁企业
一方面要面临着加入WTO后所带来的巨大冲击,另一方面又要面对巨大的潜在
市常创新营销模式成为钢铁企业当前急迫的任务。根据国内外先进经验,钢铁
企业主要是从“以制造为中心”到“以客户为中心”的管理模式转变。“以客户
为中心”需将企业内部的企业资源计划(ERP)和客户的销售管理系统结合成体系,
建立“大营销体系”。在业务结构上,要真正实现“以客户需求为中心”,企业必
须结合自身特点,以及市场需求,从长远发展的角度来制定新型营销策略。
湖南华菱钢铁集团(以下简称“华菱”)是我国中南部地区的钢铁强企。它很
早就提出要从简单的产品供应商向钢铁整体解决方案综合服务商转变,营销策略
要从传统的4P(或者6P)向4C转变,建立一个全面的、多元化的、三维营销模
式——即,以客户需求为中心,建立以客户为导向的产品研发体系和交货保证体
系,提供完整的钢铁产品和技术服务给客户,帮助客户在市场竞争中获得优势。
建立深度供应链,将企业与客户从纯粹的交易关系转变为战略合作关系,以此幵