摘要
中国有句古语:“民以食为天,猪粮安天下”,这充分说明了猪肉的重要性。
2013年中国吃掉了全球一半的猪肉消费量,超过了5000万吨,国内的猪肉生产
量也超过了5000万吨,并且猪肉的消费在国内占到肉类消费的60%。然而猪肉
养殖行业的产业集中度不高,大多数是农户散养为主,这就造成猪肉价格经常
追涨杀跌。由于商品猪的生长周期一般超过六个月,这样就经常出现“总体过
剩和相对短缺”并存,使得猪肉价格频繁大幅度波动。价格的频繁波动,对养
殖企业的正常经营和家庭农场式的养殖户造成了严重的影响。
本文以河南省本土企业中最有代表性的雏鹰农牧为研究对象,希望通过对
雏鹰农牧的营销策略的研究,制定出更好的营销策略来帮助企业更好的运营。
本文首先对雏鹰农牧的发展概况和产品做了一个基本介绍,从养殖行业的前景、
政治、经济、社会文化、经济等五个方面对营销的宏观环境进行了分析,并且
对雏鹰农牧的竞争对毛和内部竞争实力进行了简要介绍;其次对雏鹰农牧的市
场定位和营销策略做了客观的说明,主要从产品、价格、渠道、促销四个方面
作简要介绍;再次通过对比分析总结出雏鹰农牧当前营销策略的成功经验和不
足之处。最后依据以上分析的内容,结合雏鹰农牧的发展需求,从市场定位到
产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面,制定了详尽的优化方案。
关键词:雏鹰农牧;猪肉制品;市场营销。
第一章绪论
第一节研究背景及意义
—研究背景
近些年来,政府为了扶持养殖业的发展,多次出台“普惠式”政策,2011
年至今,全国猪肉均价经历了“三起四落”,每斤猪肉价格最低时在5元左右,
最高时则在12元左右,变化幅度超过200%。从猪粮比可以反映养猪业的盈利状
况,2012以来最高超过7.5,最低的接近4.5,甚至远低于平衡线6:1。前几年
追逐“普惠式”政策的养殖散户增加,猪肉的供给和需求变化剧烈。由于商品
猪的生长周期一半超过六个月,这样就经常出现“总体过剩和相对短缺”并存,
使得猪肉价格频繁大幅度波动。价格的频繁波动,对养殖企业的经营和家庭农
场式的养殖户造成了严重的影响。
雏鹰农牧集团是河南本土生猪养殖企业最大的一家,有着20多年发展史。
经营范围包括生猪养殖及销售、生猪屠宰、种猪繁育、粮食收储、生鲜肉制品
加工、冷链仓储与物流、蔬菜种植等服务。在长期发展过程中,探索出独特的
雏魔模式,“养殖生产分阶段、流程化、分散布局、统一管理、优势互补、合作
共赢”,不仅降低了生产成本,而且还实现了规模效应,公司于2010年九月
在深圳证券交易所上市。上市前三年,2007年、2008年、2009年,公司营业收
入分别为20839万元、36415万元、54108万元,年均增长50%左右,上市以后
近三年2011年、2012年、2013年的营业收入分别为130009万元、158322万元、
186807万元,年均增长20%左右,6年公司营业收入翻了将近10倍左右,公司
的快速发展,成为了众多企业研究学习的榜样,雏鹰模式受到追捧。2014年上
半年雏鹰农牧净利润亏损1.48亿元,生猪总出栏量减少20%,公司的发展首次
出现滑坡。过去辉煌的成绩已经成为过去,而面对公司自上市以来首次出现亏
损的状况,业务销售量首次出现下滑,面对猪肉价格的频繁波动,以及国家政
策调整,雏鹰农牧公司的当务之急就是确定怎样调整营销策略来适应新的变化。