摘要
本文的研究对象百佳公司是中国防水行业龙头企业，集研发生产销售于一体，
公司目前正面临印度市场开发困境，即“难进入”、“做不大”。本文研究旨在发
现困扰百佳公司上述问题的根本症结。综合分析影响公司印度市场开发的内外因素，
得出符合百佳公司当前实际情况的特色市场营销策略。本文研究采用文献研究和实
地调研，采用综合数据分析法、图表分析法、定量与定性相结合的研究方法。
首先，论文阐述了国际市场营销的相关理论知识。60年代的4P理论是企业市场
营销的基本运营方法，80年代美国劳特朋针对4P的不足提出了4Cs营销理论。此后，
美国DonESchultz提出了4Rs营销新理论，注重营销的动态特征，从客户感知的角
度把迅速的市场反应和关系营销作为利润回馈的基矗
其次，介绍百佳公司的背景，通过细致地分析百佳公司目前面临的印度市场开
发困境，进一步分析百佳公司当前所处的国际市场营销环境，对公司自身竞争优劣
势和所处环境进行分析，用SWOT方法分析百佳公司产品在印度市场的营销能力，
选择适合公司不同阶段的市场营销战略，对最适合公司的细分市场做出目标市场的
选择。
再次，提出在不同市场阶段区别化进入策略，配合差异化的目标市场产品组合、
价格策略，辅以相应的市场渠道和促销策略。基于市场发展和产品在东道国市场的
不同发展阶段，灵活调整价格、渠道管理和促销策略以实现公司印度市场战略目标，
为百佳公司产品开拓印度市场提供指导建议。
最后，基于国际营销区别于国内营销的特点，为百佳公司印度市场营销风险管
控提出合理有效的风险控制建议，以防范可能面临的政治风险、法律和政策风险及
外汇风险。
关键词：市场营销；防水建材；定位；渠道；百佳公司
第1章绪论
1.1选题背景及研究意义
1.1.1选题背景
建筑防水材料是建筑行业必不可少的一种建筑功能性材料，其质量和施工效果
对建筑寿命和构筑物结构安全起着举足轻重的作用。通过施工，防水材料能够在建
筑物和构筑物外表形成整体防水层，达到建筑防水的目的或增强抗渗透水的能力。
建筑防水材料主要应用于建筑和构筑物的地下空间、外墙、屋面及室内厨卫间、阳
台的防水，此外亦广泛应用于公共交通的道路桥梁、山体及地铁隧道和水利工程如
水处理、水坝、水库、引水渠等。社会经济的发展和建筑技术的不断进步为建筑防
水材料不同领域的应用延伸提供了可能。当前，中国防水建筑材料行业处于充分竞
争状态，仅生产企业约有大大小小3000多家，具有市场规模巨大但行业高度分散的
特点。尽管经过多年竞争淘汰，全行业仍然呈现很低的行业集中度，各生产企业各
自的市场占比均不高。
建筑业、公共交通和水利等基础设施建设工程对建筑防水材料的需求状况及技
术要求直接影响市场整体对建筑防水材料产品的需求状况，决定了行业的市场发展
状况、趋势及未来前景。近年来，房地产行业、高铁建设高速发展的脚步已明显放
缓，2014年将是中国防水行业充满挑战的一年。
印度被作为金砖四国之一，近年来其强大的市场动力吸引了全世界的目光。1991
年经济改革开始后，印度GDP增长稳健，年均增长率达到6%左右。据相关报告预
测，印度有望在2020年成为全球经济增长最快的国家之一。虽然印度经济快速增长，
但印度工业基础薄弱，基础设施落后和投入不足，基础设施服务却跟不上经济快速
增长的步伐，甚至成为社会发展、经济增长的瓶颈。近年来，印度居民可支配收入
随着国家经济的快速扩张而大幅增长，继而使得当地居民对完善的基础设施服务需
求愈加强烈。印度政府也迫切希望改善印度落后的基础设施建设状况，计划在2012
至2017年期间投资一万亿美元用于基础设施建设。同时，承诺在印度全国大力推行
经济改革以加快基础设施建设，使之真正改善人民生活水平并促进经济增长。
基于印度地区建材市场基本情况，尽管该地区社会环境错综复杂并呈现需求多
样化，但由于基础设施普遍落后，总体人口基数大，长远看来建筑防水材料需求旺