在这样的市场环境下，零售企业应该合理的利用现代信息技术，重新
审视顾客行为特征，设计更为高效，准确的市场营销策略。

本研究运用理论分析与数据实证研究相结合的方法，在精准营销
理念指导下，以国内领先的连锁餐饮企业 K 公司的电子商务平台为研
究实例，通过数据挖掘算法构建网上订餐消费者的消费者行为模型，
有效的将消费群体进行细分，并采取针对性的用户管理和市场营销方
式。

本研究主要分为六个章节：首先是绪论和文献回顾和讨论，在文
献阅读的基础上，提出本研究的构思概念模型和相关的假设。

其次，通过 PEST 分析 K 公司电子商务平台所处外部环境， SWOT
分析 K 公司电商平台内部环境，以更好判断企业当前所处阶段，再对
比市场上成功的零售精准营销案例，基于企业实际运营经验，总结精
准营销运营策略，为展开下一步行动提供理论框架。

第三，消费者行为模型建模。通过整理和清洗消费者在本品牌网
上订餐的消费行为数据，基于行为经济学和价值理论，运用 k-means
聚类算法，根据用户决策行为和用户使用行为构建消费者行为模型。

经过分类后，K 公司的消费者可以分为成本型，促销驱动型，商务订
餐型，冲动消费型和家庭用户型等五种类型。

第四，根据建模后的消费者行为模型，结合精准营销分析方法，
将模型运用于企业的实际营销过程中，分别是忠诚度保持和提升，细
分人群组的沟通策略，个性化服务。为不同的业务场景设计不同的测
量指标，针对每个细分顾客群设计精准营销策略。并通过一次实际的
市场营销活动分析，来验证精准营销对于市场活动绩效的正面影响。

最后是文章的总结和致谢。

关键字： 数据挖掘， 精准营销， 消费者，电子商务，餐饮，行为

目 录
第 1 章 绪论..... 1
1.1 研究背景 ... 1
1.1.1 零售业态的巨大变化使得变革成为必然 .......... 1
1.2 研究目的 ... 2
第 2 章 理论基础和研究方法综述... 4
2.1 理论综述 ..... 4
2.1.1 顾客价值理论 ...... 4
2.1.2 让渡价值理论 ...... 5
2.1.3 行为经济学 ......... 6
2.1.4 精准营销方法与理论 ..... 6
2.2 研究内容，论文架构和研究方法综述 .... 7
2.2.1 研究方法 . 7
2.2.2 论文架构 . 8
第 3 章 K 公司餐饮电商平台精准营销策略分析..... 9
3.1 K 公司餐饮电商平台外部环境 PEST 分析....... 9
3.1.1 政治环境分析 ..... 9
3.1.2 经济环境分析 ... 10
3.1.3 技术环境分析 ... 12
3.1.4 社会环境分析 ... 13
3.2 K 公司餐饮电商平台现状 SWOT 分析........... 15
3.2.1 优势分析 ........... 15
3.2.2 缺点分析 ........... 16
3.2.3 挑战....... 17
3.2.4 机会....... 18
3.3 零售企业精准营销案例分析 ...... 19
3.3.1 合生元精准营销案例分析 ........ 19
3.3.2 银泰百货实现销售额高增长 ... 21
3.4 K 公司精准营销模式路线 ........... 22
3.4.1 第一层：了解消费者的行为 ... 23
3.4.2 第二层：构建客户关系管理系统 ....... 24
3.4.3 第三层：构建顾客分类模型 ... 25
3.4.4 第四层：基于消费者分类模型的个性化服务 ........... 27
3.4.5 第五层：线上线下数据整合形成顾客增值服务体系 ........... 27
第 4 章 消费者行为数据挖掘与建模......... 29
4.1 建模目标分析 ...... 30
4.1.1 K 公司餐饮电商业务分析 ........ 30
4.1.2 消费者行为建模框架 ... 31
4.2 用户决策行为建模 .......... 32
4.2.1 用户决策过程理论分析 ........... 32
4.2.2 用户决策测量指标细化 ........... 36
4.2.3 用户决策测量指标度量 ........... 37
4.3 用户订餐行为分析 .......... 40
4.3.1 用户价值贡献分析 ....... 40
4.3.2 用户近期性分析 ........... 40
4.3.3 用户重复购买分析 ....... 40
4.3.4 用户订餐品类分析 ....... 41
4.4 聚类分析建模过程 ........... 42
4.4.1 数据准备 ........... 42
4.4.2 变量的简约 ....... 43
4.4.3 极值处理 ........... 45
4.4.4 数据挖掘算法选择 ....... 45
4.5 消费者行为聚类结果分析与解释 ........... 47
4.5.1 聚类结果分析 ... 47
4.5.2 购物动机分析 ... 48
第 5 章 基于消费者行为模型的精准营销方法....... 50
5.1 精准营销分析方法论 ..... 50
5.1.1 事前分析50
5.1.2 事中分析51
5.1.3 事后分析52
5.2 消费者行为模型的应用 .. 53
5.2.1 忠诚度提升计划 ........... 53
5.2.2 细分人群组沟通策略 ... 56
5.2.3 个性化服务 ....... 59
第 6 章 总结与展望. 61
参考文献......... 63
致 谢. 64
攻读学位期间发表的学术论文目录. 65