Page2 1.重购介绍 1.1重购的定义 客户忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“ 依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。按照BMW的定义，客户忠诚是指客户重复购买 同一品牌（BMW或MINI）的产品。 由此我们得知，重购一般是指同一车主第二次及以上购买BMW或MINI车辆的行为。按照BMW 惯例，我们认为以家庭单位、公司法人的客户重购仍然在客户忠诚的范畴之内，因为一般 而言我们将车主本人、夫妻、直系亲属，第二次及以上购买BMW或MINI车辆的行为均划为 重购范畴。 1.2重购对经销店业务的重要意义 重购的意义是广泛而又深远的，每一位BMW或MINI车主，都是潜在的重购对象。一方面重 购率是衡量客户忠诚度提升的指标之一。另一方面，重购的提升、系统化和持久性也可以 很好地维系和提升客户忠诚度，保持和稳固了客户资源，同时对销量以及售后产值的提高 均做出贡献。 希望经销店通过制定合理重购政策，通过规范流程的执行，培养自己的忠诚客户和VIP至 尊客户，此类客户必将直接或者间接的为经销店创造持久的价值。 BMW Brilliance Page3 2.1前期数据分析 开展重购活动的前提是设定阶段性的重购目标，而在设定目标之前，我们需要进行重购数 据分析，根据分析结果以制定相对合理的重购目标和相关政策。我们建议从以下两个方面 进行客户数据分析： 分析目前经销店内客户数据情况： 每一位BMW或MINI车主都是重购的潜在目标客户，因此在设定重购目标前，需要了解 目前经销店整体客户数据情况以及本地市场客户数据情况，例如：保有车辆及客户 的总数，保有车辆的年限、具体车型分布等数据。 一般而言，重购的客户基本上都是经销店的忠诚客户，所以，分析目前经销店内忠 诚的客户有利于重购工作的开展。经销店可以根据当地实际情况进行分析，例如， 对于店内累计贡献价值或者拥有车辆数量等不同角度，分析这些忠诚客户的规律和 构成，可以帮助我们在制定重购政策时确定方向。 分析目前经销店历史重购数据的情况： 无论我们开展重购促进活动与否，重购始终是在发生的，因此在制定阶段性重购目标之前 ，了解经销店历史的重购数据是很有必要的，它从一方面可以说明目前客户忠诚度的状态 ，另一方面也可以帮助我们找到努力的方向。我们可以通过客户调研和市场调研的方法获 得这些数据。 分析目前客户(不同年限和车型）的再次购买率和品牌忠诚度； 分析各车型重购偏好和重购车型规律。 结合以上两方面的分析思路，通过对店内DMS内客户数据分析，参考表格如下： *说明：数据不具备参考意义，仅供体现表格统计方式，本执行篇提到的数据均如此。 BMW Brilliance Page4 2.1.1车龄及车龄段重购率分析参考表格： 通过以上分析表格，可以看出哪些车龄的客户重构率更高，为重购客户获取提供参考。 2.1.2车型及车重购车型重购率分析参考表格： 通过以上分析表格，可以找出客户重购趋向车型的规律，经销店也可以进一步分析不同年 度重购趋向车型的变化规律。 BMW Brilliance 车龄（假设为X）汽车保有量车龄比例重购车数量重购率 X＜1年107111.2%00.0% 1年≤X＜2年123812.9%50.4% 2年≤X＜3年142514.9%110.8% 3年≤X＜4年132113.8%231.7% 4年≤X＜5年159616.6%352.2% X≥5年294330.7%742.5% 总量9594100.0%1481.5% 车型汽车保有量车型比例重购车数量重购率 1系5035.2%51.0% 3系435745.4%310.7% 5系283429.5%451.6% 6系700.7%00.0% 7系7828.2%263.3% X9069.4%283.1% Z720.8%56.9% M650.7%69.2% 混合动力50.1%240.0% 总量9594100.0%1481.5% Page5 2.1.3重购重点客户与店内所有客户汽车保有量及重购率分析参考表格： 备注：重购重点客户，指店内持续贡献价值客户（持续贡献价值客户，建议界定为12个月或者1万公 里内到过店且消费超过800元的忠诚客户）和购买实力较大的家族或企业客户。 通过以上分析表格，可以分析出重购重点客户、重购指点之外客户、店内所以客户的重构 率，为重点获取对象提供参考。 2.1.4截止不同年度汽车保有量及重购率分析参考表格： 通过以上分析表格，可以分析出店内不同年度汽车保有量与重购的变换规律。 BMW Brilliance 截止年度汽车保有量重购车数量重购率 2012年95941481.5% 2011年85231211.4% 2010年7285961.3% 2009年5860691.2% 2008年4539521.1% 2008年2943321.1% 店内所有客户 汽车保有量重购车数量重购率 95941481.5% 重购重点客户 汽车保有量保有量占总保有量比例重购车数量重购率 3261 34.0%993.0% 重购重点之外客户 汽车保有量保有量占总保有量比例重购车数量重购率 6333 66.0%490.8%