漾美清个人护理用品营销策划方案 文章结构 背景环境 SWOT分析 目标消费者定位 销售营销计划 我们注重外在美 更注重内在美 美丽离得很近 却藏的很深 我们用心去挖掘肌肤的秘密 终于找到 漾美 ·清 岁月漾美，清透无暇 一、背景环境 1、企业与产品背景 漾美企业集团公司是世界上经营优质个人护理用品，营养保健品的最大集团公司之一 哈尔滨漾美化妆品有限公司是漾美企业集团的独资子公司，采用专卖店的营运模式，设立固定地点的专卖店，并且雇用销售人员来销售产品 漾美个人护理产品以“荟萃优质、纯然无暇”(All of the Good, None of the Bad )为产品宗旨，确保所有产品成份纯净、精良，摒弃对肌肤有害的不良杂质。 一、背景环境 2、市场状况 （1）中国化妆品市场状况 品牌繁多，竞争激烈 化妆品市场更加活跃，产品技术不断改进与完善，而且销售额每年以两位数进行增长，潜在市场不可低估。 护肤品仍是主流产品 ，其他化妆产品的销售呈上升趋势，美白防晒成为新的热点 地域性分布特征明显 。 女性市场仍是主导市场，儿童，男士用品市场也在扩大。 一、背景环境 一、背景环境 （2）购物场所状况 大商场仍是消费者主要购物场所，专卖点、连锁零售也日趋成为新的消费选择。 各地区的商业布局各具特点，而且地区人们的消费习惯也各具特色。 2、竞争状况分析 竞争者多，攻占的产品市场较全面。 竞争对手的销售渠道广泛，销售方式多样化。 主要竞争对手比较 二、漾美现状SWOT 分析 强势/S 国际知名度较高，优秀的发展潜力。 丰富的销售经验与理论、实践基础 。 专卖店经营，且布局、摆设统一，吸引不少消费者。 产品种类多样，适合不同需求的消费者 机会点/O 男性化妆品在西方国家由来已久，但在中国市场却一直不振，这块土地亟待开发。 现在正值夏季到来，许多消费者均将消费目标锁定为具防晒、爽肤、美白功效的化妆品。 国际知名度高可以吸引部分崇尚国际品牌的消费者。 二、 漾美·清现状SWOT 分析 弱势/W 品牌建立较晚，知名度有待提高。 缺少前期导入式传播的化妆品，对消费者而言，某些主打产品定价仍属偏高。 系列产品的价格结构不合理 销售渠道过于单一，宣传力度有待提高。 入市较晚，各大品牌已抢占先机，在各大评比中处领导地位，拥有各自的固定消费群 威胁/ T 正值销售旺季，其他竞争品也开始有新的市场行动 各品牌有各自固定消费群，为漾美·清新品抢摊市场带来难度。 各大品牌销售渠道上不断创新导致生动活泼的终端陈列抢占了目标消费群的第一视线，削弱了漾美·清的各种促销活动的影响效果。 二、漾美·清现状SWOT 分析 策略重点 打开市场，提高品牌知名度。 确立品牌的定位与宣传口号。 挖掘潜在市场，加大化妆品教育的普及力度。 丰富销售手段，实行有效行销组合。 不断开展促销活动并与产品展示相结合。 三、目标消费群定位 重点目标消费群：25 — 35岁的中青年女性 辅助目标消费群：20 — 25 岁的青年女性 与35－40岁 的中年女性 特点 ： 经济基础较好，相对购买能力较强 ； 对化妆美容有一定认识，且比较注重自己的形象； 对品牌包装与专卖店的布局摆设较重视； 消费心理成熟，较理智并愿意尝试购买新产品； 四、行销目标 在最短的时间，提升漾美·清的品牌知名度，缩短产品推广期的时间长度（约2--3个月），尽快进入成长期，创造效益。 使目标消费群产生试用的欲望，逐步培育成品牌忠诚者，形成一定数量的固定消费群。 完善现有的销售渠道，渠道向多样化、多元化发展，形成一套适合漾美·清发展的渠道运营方式。 要让产品在2010年的各项化妆品评选中跻身前十，主打方面的产品类型应跻身前5名。 增加产品销售量，使其每年以双位数进行增长 五、销售营销计划 战 略 规 划 战略策略 继承发扬“荟萃精华，纯然无瑕”(All of the Good , None of the Bad) 的产品宗旨。普及广大消费者化妆美容方面的基础教育，体现一个为广大消费者着想的高尚的企业文化与经营理念，令自身在化妆品市场占据一席之位。 五、销售营销计划 战略部署 以沿海发达城市为重心 以地区性的人口密集区与高层消费区为重心。 配合“漾美·清，岁月漾美，清透无暇”的口号进行促销宣传 五、销售营销计划 营 销 组 合 品牌与产品 产品定位： 通过使用漾美·清 ，使你拥有美丽健康的肌肤，使你的美丽永恒不朽。 品牌形象定位：美丽、健康，尽显女性魅力 品牌理念：漾美·清 岁月漾美，清透无暇 五、销售营销计划 媒体策略 广告发布原则 利用形象代言人； 以电视、报纸、杂志为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。以广州、上海、北京等大城市为主；周边城镇为辅。 五、销售营销计划 电视广告： 中央电视台、各省市有线电视台、凤凰卫视 时间：黄金时间段（避免安排在领导型品牌广告之后） 广告质量：新颖，突出品牌特色，让人印象深刻 车站灯箱广告 在哈尔滨，北京，上海，广州等公司的主要车站密集地进行 网站广告 Sina，163，21cn等流量较大的大众网站和一些专业性较强的网站