摘 要
百家珍酿造食品股份有限公司是台湾著名的专业酿造醋品的企业。早在二十世纪七十年代，该公司突破醋调味品的传统观念，致力于推广有助维护人体健康的醋产品，并成功研发系列“健康果醋”饮品。“健康果醋”产品一经推出，即受到台湾当地消费者的喜爱，并行销到香港, 中国大陆，东南亚,英国,美国，加拿大等地。目前，百家珍酿造食品股份有限公司在中国由福州百家珍贸易有限公司和佛山百家珍贸易有限公司分别任福建省和广东省的总代理商经营百家珍系列产品。百家珍产品虽然在台湾是家喻户晓的名牌产品，但由于进入广东市场较晚、营销力度不够，品牌知名度较低，销量和市场占有率也不高。通过对广东市场的调研了解到果醋饮品正逐渐被消费者所接受，市场潜力较大，但大多数消费者对醋饮品的保健功能认知不足，对品牌的产品概念较模糊，果醋饮品的销售量和市场占有率相对较低。为此，我们针对百家珍果醋产品广东市场进行了市场调查，对行业市场现状、消费者、竞争者进行了分析并做相应的SWOT分析，制定了营销目标、营销战略，对产品、价格、渠道和促销制定了有针对性的策划方案，并制定了具体促销和广告活动的实施方案。

本策划方案旨在提高百家珍果醋产品在广东的知名度，使百家珍果醋“酸碱平衡”理念深入到消费者心智模式中，改变消费者的消费偏好，实现提高百家珍果醋在广东地区的知名度、提升产品市场占有率，提高销售量的营销目标。

关键词：百家珍果醋 市场占有率 营销策划 知名度

目录

一、营销环境分析·4
（一）宏观环境分析··4
（二）微观环境分析··5
（三）SWOT分析7
二、消费者行为分析与STP战略·10
（一）消费者分析·10
（二）市场细分11
（三）目标市场选择·12
（四）市场定位··12
三、营销组合策略·12
（一）产品策略··12
（二）价格策略··13
（三）分销策略·14
（四）促销策略··15
四、策划进度评价19
五、附件··22

一、营销环境分析
（一）宏观环境分析
1、果汁饮料行业高速发展
近年来国内对果汁工业十分重视，使我国在水果生产、果汁生产以及果汁的国际贸易等方面有了很大的发展。近来中国果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，果汁饮料、尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，因此健康美味成为果汁饮料吸引消费者购买的主因。

2、中国果汁饮料潜力巨大
中国虽然人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1%，是世界平均水平的1/10，而发达国家占世界平均水平的1/40。目前世界人均果汁饮料消费量已达70%，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。随着城乡居民生活水平的逐步提高，果汁饮料的消费必将进一步增长，未来中国果汁行业的发展前景看好，与此同时也具备了非常好的投资优势。

3、果醋饮料有望成为新一代饮料
近日，中投顾问发布的《2009-2012年中国软饮料投资分析前景预测报告》显示，我国果醋饮料拥有惊人的市场潜力，未来几年，我国果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。2010年，我国果醋市场规模有望达到20亿，2012年市场规模有望突破50亿。而据业内人士保守估计，目前广东果醋饮料的年销售额已达到5亿元，今年果醋饮料的增长率将高达50％，并且在未来的几年还将保持每年数倍的高速增长。可以预见，如巨大的市场潜力被激活，果醋饮料将极有可能成为继碳酸饮料、茶饮料、乳饮料之后的新一代饮料。

4、《果醋饮料》国家标准即将颁布
专业人士指出，自去年年底全国食品工业标准化技术委员会饮料分委会发布《果醋饮料》国家标准征求意见稿以来，也预示着果醋饮料市场从09年开始将全面进入高速发展期。果醋饮料市场在经过几年的市场蕴育期后，近两年来市场开始呈快速增长趋势。所以，政府在食品质量和安全方面的重视也将成为果醋饮料发展的一个很好的契机，政府严格要求食品质量安全，促进行业规范化操作，将为果醋饮料行业的发展提供一个较好的商业环境，加快果醋饮料整体行业的快速健康发展。

（二）、微观环境分析
1、行业环境分析
1）果醋饮料拥有着广泛的市场前景
果醋饮料是最早是在1997年面世的，该产品一经面世即受到了市场的强烈追捧。果醋饮料作为一种新的饮品品类，具有多种功能，十分有益于人体健康，一度被认为是继碳酸饮料、水饮料等之后的第六代黄金饮品，适合大多数人群饮用，拥有着广泛的市场前景。

2）果醋饮料存在大量市场空白
就目前的现实市场来看，果醋饮料远远没有达到它应有的市场额度，由于宣传引导以及市场混乱无序导致很多消费者对于果醋饮料没有一个充分的正确的认识，从而果醋饮料这个市场尚未开发到位，而是存在着大量的市场空白。在各大类饮品的市场份额中，果醋饮料仅仅只是占据了很小很小的一个份额。果醋饮料作为一种既美味又健康的新品类饮品只是在市场上扮演着可有可无的小角色，这是不应该出现的现象。虽然现实市场没有那么庞大，但是其潜在市场却是不容小视的，同时这也将是果醋饮料企业的一个市场契机，最近几年很多企业在这方面的投入以及果醋饮料市场的迅猛增长势头也正说明了了这一巨大的潜在市场。果醋饮料的适用人群可以从儿童到中老年人，几乎涵盖了所有人群，这将是碳酸饮料这一当今甚是流行的饮品所不及的。

2、企业及产品概况
1）百家珍是台湾第一品牌果醋生产企业
百家珍企业是来自台湾第一品牌百家珍健康果醋，有三十多年专业酿造信心与保证健康好口味。

2）百家珍果醋产品优良
百家珍产品不断荣获台湾产品金牌奖，产品通过ISO9001国际认证及CAS优良食品认证(台湾免检产品)，企业使用先进的生产设备和检验设备，以优良的选材经过特殊菌种和工艺用2年时间酿造而成的含有丰富营养价值的健康醋，百分百纯天然，不含防腐剂，产品质量上乘。

3）佛山百家珍宣传推广弱
佛山百家珍贸易有限公司成立于2010年6月，是台湾百家珍酿造食品股份有限公司在广东省的总代理。主要经营台湾原装进口百家珍果醋的批发及在连锁超市、餐饮酒店、零售专卖店的销售业务。目前佛山百家珍贸易有限公司对于宣传和促销做的少，反映了其组织潜在的弱势，市场渗透能力不强，所以品牌知名度较低，远远落后于竞争对手。

4）百家珍果醋推广面临巨大挑战