丰华大厦整合传播策略（提案）卓思广告2006年3月 前言卓 我们每一次都在追求一种近乎完美的境界，我们用每一次的创新证明我们卓越！思我们打破一切被规则束缚的思考，求变是我们思路的出发点！ 在竞争激烈的地产市场中，唯有跳出房地产本身来思考房地产广告才是唯一的出路！ 先来看我们的竞争对手 认清敌人 ★曼克顿酒店公寓 全复式户型，配套有高档会所等设施，实行酒店式中央空调配套，酒店式物业服务 ★海霞国际新都 商住楼，一栋共二十八层。地下二层停车场，400多个车位，1至3层裙楼19000多平方米为商业面积，均价４000元/平方 ★金汇大厦 ★置业广场 占地面积8220多平方米,总建筑面积47243平方米,由两栋28层连体塔楼组成,1—2层为大型商场,3层为时尚天台架空花园泛会所,4至28层为典雅精品小户型(50至80平方米的一房和两房)住宅 ，均价3300元/平方，客户为本地自住，和部分白领 核心竞争对手 海霞国际新都 海霞国际新都项目正在施工中，该项目打出“城市中央，旗舰小户”、“五星级王牌小户尊邸“为广告语，项目还未有销售中心，相关销售资料也未到位． 我们要打的是一场突围战 了解自已我们 丰华大厦 酒店式贵族公寓 核心的地理位置 成熟、高档的周边配套 天虹商场、中信银行、 农业银行、星级饭店 户型：中、小户型、 灵活实用 会所、花园，中西文化 的创新结合 震 慑！迅速制胜的关键 ★通过施加强大而充分的震慑来影响客户、业界、媒体和公众的意志、看法和理解力，从而使其对项目做出积极的反应。 ★项目住宅部分共302户，迅速意味着整个推广前的准备到传播过程以及达成销售的解决，迅速的概念应用于全过程。快打快收是本项目的唯一解决之道． 目标 ★在短时间内，在常平确立话语霸权 ★让潜在客户群被项目征服，产生强烈购买欲望 战略思想——项目定位 酒店式贵族公寓 战略思想—项目命名 东方默里斯 命名释意 ★ “默里斯”：法国百年老饭店，也是全球十大顶级酒店之一。默里斯酒店地处卢浮宫对面，酒店给人的感觉非常温暖，任何时候进出，所有人都会微笑着跟你打招呼，就像碰到了老朋友。几乎所有的员工都能说很好的英文，这在巴黎并不多见。原来，默里斯酒店创立之初就是一家以接待英国游客为主的酒店，英国维多利亚女王 1855 年访问巴黎的时候就下榻在这里，默里斯酒店还有一个伦敦城的称号。 除了英国女皇，一百多年来，在默里斯留下足迹的，还有来自十几个国家的最高领导人，其中包括中国的胡锦涛主席。酒店因此有了另一个绰号——国王酒店。这些领导人和他们的团队通常住在七楼，那里有一个大大的屋顶花园，可以俯瞰巴黎最迷人的风景。 ★在“默里斯”前加定语“东方”则突出项目既有世界顶级酒店的风格，同时也融入了东方的元素。另：项目又恰好在东莞的东部镇区，并由丰华国际和东方置业集团联合开发。 项目平台花园命名 杜 乐 丽 花 园 命名释意 杜乐丽花园（就是中国俗称的御花园）就是默里斯的酒店花园。 战略思想——主题广告语 欧洲血统皇室生活 我们将面对三场战役 ★东方默里斯是常平最顶级的酒店式贵族公寓——领先占领客户的头脑 ★国际顶级贵族公寓的概念是什么？——改变客户的观念 ★拥有东方默里斯将会拥有怎样的生活，以及利益——促使客户行动 战略方针 战 略 布 署 第一阶段：强势舆论战（公众认知） 时间预置：５月中旬—７月上旬 传播目标：让媒体、业界和客户迅速关注东方默里斯，亮出高档的品质 传播主题：酒店式贵族公寓时代已经来临 传播构想：在常平形成“东方默里斯是常平顶级的酒店式贵族公寓”的语言霸权，使之形成“默里斯印象”，凡常平乃至东莞与房地产相关的人和记者无人不知东方默里斯。 传播渠道：围墙、户外广告牌 传播受众： 广告预算：４８万（约占住宅总体广告费用的３3％） 第二阶段：精确制导式打击（战役决胜阶段） 时间预置 ７月中旬—９月中旬 传播目标：使受众从各个角度感知东方默里斯，使之形成强的共鸣，激发其购买欲 传播主题： 拥有一套就拥有了一座私人酒店 蕴藏源自法国皇室的尊贵气质 传播设想：充分运用资源，针对业界、媒体和客户实施精确传播使业界同行产生震慑。开展认筹活动使媒体对默里斯保持高关注度，使客户对项目产生强烈的了解欲望。 传播渠道：现场展示、认筹活动、折页、电视、户外持续跟进 推广预算：70万（约占住宅总体广告费用的４9％） 第三阶段：地面纵深攻击（战役结束期） 时间预置：１0—11月 传播目标：迅速激发一部分潜在、还持观望态度客户的购买欲望 传播主题：尊贵典雅 无以替代 传播构想：该阶段主要是前阶段广告宣传的延续，增加客户的认同感，激发潜在客户 传播渠道：已有推广渠道广告更换 推广预算：26万（约占住宅总体广告费用的18％） 视觉表现（武器） 备 选 方 案 案名： 伯爵1号 案名释意： “伯爵”：英国王室贵族的级别，11—12世纪中叶之前的伯爵多是镇守一方的诸侯。他们大多是一人治理数郡，所以又被称为“方伯”。 而国王则称伯爵为其“真正可信可爱的伙伴。”“一号”：第一，独有之意。总体案名既突出了项目尊贵大气的高度，同时又融入了数字，简单易记，通俗易懂，便于传播。 定位： 小户型豪宅 主题广告语： 国际级第一居所 阶段广告语： ★ 相同的财富基础，不同的人文追求 ★ 缔造上层精英的生活梦想 logo及延展 商业部分 定位思路 本项目商业业态定位将围绕公寓高档生活配套为方向来定位，经营业态以中高档 为主，(如精品店、品牌时装店、必胜客饮联锁机构、高级雪茄突出其品质感 和高贵感，因此，在商家的选择上一定要考虑其经营档次．