2015-1-2 无锡圣芭芭拉项目营销策略深化及阶段执行 致：香港风水隆国际置业有限公司前言 在营销战略基础之上的深化 加大项目入市的保险系数 阶段工作系统化之工作备忘 说明： 关于项目市场竞争，马山最新推出的剑桥印象，不仅确立区域的高形象地位，而且分担了本项目部分区域炒作的成本，有利于项目。 关于产品分析，完全出于之前工作成果，不再赘述。目录 策略回顾 策略深化 分解执行项目启动期阶段营销的战略目标： 本项目为占地36万平米，总规划建筑面积41万的郊区大盘，一举奠定热销气势和轰动效果，是启动期必须完成的任务 本项目启动期多层和小户型占重要比例，最大利润物业为后期的TH和小高层 鉴于拆迁进展所导致的公共广场无法全面展示，导致启动区作相应调整，本项目预期价格将取下限 5200 5700 保证项目利润前提下，更关注必须形成的热销气势和市场轰动效果，为后期提价奠定基础 以项目树立风水隆公司品牌 价值实现模拟曲线 深 化本项目的营销战略 聚焦生活方式：集中渲染纯正南加州小镇闲适的度假生活方式 充分体验展示：必须通过启动区核心展示区的全面展示，使拜访客户产生震撼效果 创新产品增值吸引力：大面积水岸广场、地下车库、附赠空间…… 区域价值营销：重点营销东部海岸区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间 集中资源形成强大的吸引力， 同时采取有效措施化解抵抗心理 闲适的度假生活方式 产品展示体验所带来的震撼和共鸣 产品本身附加增值点 区域升值带来的投资价值 吸引力来自于 系统广告宣传推广 各节点会员参与性活动 展示区整体和细节效果 营销举措 卖场多媒体宣传 平面故事渲染 展示区活动和现场效果 展示区增值点效果 楼书和软文宣传 平面和户外广告宣传 现场营销活动的引导 梳 理目录 策略回顾 策略深化 分解执行无锡地产市场陌生区域快速启动的成功营销模式 销售目标 理想城市 大盘 可持续 品牌目标 魅力之城 大盘 可持续 销售目标 第一国际 中小盘 销售目标 清华坊 中小盘 一招鲜足矣 全面超越 白领 中产 豪宅 豪宅 局部超越 局部超越无锡清华坊营销模式解析 产品 0.9容积率/单凭借特有的产品风格创新 推广 口碑传播, 房展成交约20套，开盘一个月销售90％ 客户 市区内政府官员、私企老板占80％ 查桥镇私企业主占10％ 上海投资客10％ 卖场 局部园林及产品实景 突出的产品优势无锡万科魅力之城营销模式解析 产品 1.4容积率/复合社区/特色产品亮点 推广 魅力之城的三张牌,大型户外广告牌—形象提升,举办高规格具有影响力活动 推广语：境界所在人杰在（高层） 为每一种生活创造可能 客户 政府及企业中高层,知富阶层 卖场 规模大,震憾,软硬件全面营造体验 代表 无锡 最高 水准选择正确的营销模式，规避市场风险 品牌目标 大盘 可持续 快速启动 产品 创新/给到实惠/景观/朝向/特色产品启动 推广 资源先行确认/VIP卡整合资源/大型户外广告牌 客户 ？ 卖场 递进式/大手笔的展示（标准化流程） 万科模式 豪宅 “圣芭芭拉” 与万科营销模式契合都最高目标客户群 来源： 1、消费者调查和与无锡本地房地产专业人员进行访谈； 2、同时研究金色水岸、江南清华坊等类似案例客户构成。 回顾高尚 追求 新颖/“酷” 聪明购物 自由自在 定制化 24/7 高技术 刺激/乐趣 价格 解决方案 朴实 刺激 安逸 简约 自然 亲和力 激情 古典 活力 全面成本 质量 美誉 服务 个人效率 E R 个性化价值区 传统性价值区 中国消费者价值分布图 — 高尚 安逸 简约 自然 亲和力 古典 激情 刺激/乐趣 自由自在 新颖/“酷” 聪明购物 全面成本 节制性价值区 美誉 质量 服务 个人效率 24/7 高技术 定制化 朴实 刺激 价格 解决方案 + — + E R 消费者价值分布图 目前中国人的消费意识已经渐渐由传统主流消费价值观，向欧洲的消费价值观靠拢。在中国真正能够起到促进消费作用的元素集中在个性化价值区域。 13 圣芭芭拉客户诉求类型分级 物质需求 高 高 低 精神需求 情感型 时尚型 稳健型 安逸型 事业型 低 占目标客户中比例最高，口碑传播力最强，也是最容易打动的客户 最具国际视野的客户，是项目的树立的典型，代言项目 通常忽视了生活，是项目可以引导的客户 对物业过分追求升值潜力，不肯轻易出手，是项目可以吸引的客户 具有炫耀生活的资本，执作于显示享受，自以为是，是项目的边缘客户 按财富态度划分消费者性格特征及居住偏好： 情感型群体：这个群体的人做事情往往比较冲动，时常被产品的细节或展示的情境所打动，并不刻意追求单一事业上的成功，对家庭幸福比较在意； 时尚型群体：这部分群体主要特征是向往和模仿发达国家的生活方式，讲究生活格调与品位，喜欢流行与时尚。 事业型群体：这个群体处事果断，而有计划，追求事业成功，不太讲究生活中的小节，倾向于在事业成功的同时为自己赢得相应的财富； 稳健型群体：这个群体在进行消费时注重实用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力 安逸型群体：这一群体生活奢华，喜欢张扬、炫耀、占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受；