营销服务规划 主讲人：程小虎 第二篇 营销规划 确定战略 环境分析 制定营销策略 资源配制、监控与详细计划 第一篇、营销与服务 1、市场营销 2、服务 3、营销组合 4、服务营销演进 5、服务营销理念 一、市场营销 1、市场营销定义、构成要素、分类 2、市场营销观念的五种演进 ３、对营销的错误理解 市场营销定义： Marketing” 对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。 选自（美国市场营销协会，1985） 有利的环境因素 不利的环境因素 匹配过程 投资者需求 营业部营销服务能力 营销：一种匹配过程 市场构成要素： 1、人口：是构成市场的基本要素，人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。 2、收入水平：是构成现实市场的物质基础。投资数量的高低是由消费者的收入水平决定的。 3、投资欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件 五种有代表性的营销观念： （一）、生产观念 （二）、推销观念 （三）、市场营销观念 （四）、社会市场营销观念 （五）、生态学营销观念 生产观念： １、能生产什么产品就营销什么产品。 ２、生产中心论 ３、派生：产品观念 案例：福特汽车公司 推销观念： １、背景：供过于求、竞争、产品营销取代产品生产 ２、推销什么产品，消费者就会买什么产品 ３、经营的重点：推销手段、广告宣传 市场营销观念：（５０年代前后） １、背景：二战后、科学技术应用、生产规模扩大 ２、消费者需要什么产品，就应当生产和营销什么产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。 ３、营销的重点是：消费者需求、集中资源、运用营销手段 社会营销观念：（７０年代后期） １、背景：资源浪费、环境恶化、健康受损 ２、合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益 对营销的错误理解： 营销活动可使投资者原本不需要的东西变为需要 营销等同于营销 营销与广告混为一谈 营销就是说拥有好的产品或服务就够了 营销等同于投资者服务 二、服务 1、经济社会演进特征比较 2、服务的定义、特征 3、 针对服务不同特征的营销策略选择 ４、服务与产品 经济社会演进特征比较 服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上： 1、产业：在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。 2、人员：从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。 3、产品：在投资者购买的产品中，服务的成分越来越多。 服务的定义： 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 三、营销组合 1、市场营销组合要素（４Ｐ） 2、服务与营销组合 3、服务营销过程 ４、成功依赖于市场细分 产 品 （Product) 定价 （Price) 促销（Promotion) 渠道 （Place) 服务提供商 过程 产品 投资者服务 人员 促销 价格 渠道 有利的环境因素（机会） 不利的环境因素（威胁） １ ４ ３ ２ 需求类似的投资者群（子市场） 服务营销过程 市场细分要满足以下条件： 市场细分的规模足够大，能保证营业部的努力得到回报 处于同一细分市场的投资者都很相似，与其他细分市场的投资者有明显区别 细分市场的指标与购买力状况有关 对每一个细分市场的投资者，营业部都能通过一定的方式与之达成沟通 成功依赖于市场细分 四、服务营销的历史 1、营销重点的一般发展模式 2、达到最终阶段对营业部的要求 3、投资者维系与盈利能力 营业部的发展与成熟 时间 营销 广告与传播 产品的服务与开发 差异化和竞争对手分析 投资者服务 整合关系营销 服务质量 营销重点的一般发展模式 要达到最终阶段，营业部需要： 整合营销行为 设计一种营销规划的实用专业方法 树立以营销为导向的营业部文化 认识到营业部内部以及服务投资者时高质量交流的重要性 利用数据营销技术 通过维系投资者来提升赢利能力 五、服务营销理念： 关系营销理念 投资者满意理念 超值服务理念 关系营销 营业部与投资者建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。 不是所有的市场都同等重要 营业部的营销思考过程应如下所示： 哪些市场对我们今后成功的影响最大？ 这些市场的主要参与者是谁？ 这些参与者的期望与需求是什么？ 营业部当前满足这些期望与需求的程度如何？ 为达到满意程度，需要制定什么样的战略？ 是否由于过于复杂或资源太紧张而需要制定一份正式的书面计划？