“蝶变”续辉煌 ——麗山国际2013年全案营销策划报告 青岛同策麗山国际项目组 2013-01-08 在即墨 麗山国际已经成为一个传奇 低调、内敛，但难掩璀璨光华 回顾2012，是传奇延续的第3年 回顾2012 销售业绩实现 销售客户总结 营销环境总结 营销动作总结 业绩翻倍 地位树立 即墨别墅“销售冠军” 即墨城央“第一居所” 即墨“高端人士住区” + 101套，3.9亿 即墨市别墅成交排名第一 销售分析1-时间节点：原定7月份入市，正式入市时间为9月底，入市39套，12月份加推16套 原定销售周期 实际销售周期 数据截止日期:2012.12.31 年后小高潮， 蓄积客户集中收网 蓝色新区规划落地，业绩上升 加推新货源， 签约加速 销售分析2-全年数据：来电282通，来人759组，认购99套，签约101套，蓝色新区规划和新货源加推推动认购、成交明显 销售分析3-面积区间：英式以350万，法式以500万为界，低于该总价的去化高，英式北入户最受欢迎，法式北入户相比南入户去化慢 去化最多的别墅为英式别墅北入户产品约去化80%，其次为法式南入户去化72%；去化最少的法式北入户去化为55%。 英式别墅总价350万以下房源约去化75%，法式别墅总价500万以下去化约80%，去化较慢法式500万以上房源约去化47%。 销售分析4-位置朝向：房屋风水受到道路、朝向等因素影响的房源去化较差，其它房源区别较小 客户访谈2： 128#户型比较好，北入户都在地面以上，还靠近景观带你说明明是北入户，地势怎么这么低，三面都比它高，地下室怎么跟南入户一样，半地下呢？朝向不好，等等吧，等到嫩38栋时候再买。 ----- 李述远（青岛 孙伟伟） 客户访谈1： 我喜欢南进门，97这个户型大小也合适，就是位置不好，直冲大门口，风水不好，把财、福都冲没有了，就是再合适也不能买。 ----- 韩海燕 （即墨 李浩） 客户分析1-认知渠道：推广渠道运用有限，客户认知渠道主要以介绍和围挡为主，占成交客户89% 分析：2012年度成交客户认知途径以“介绍”为主，约占65%，其次是现场围挡约占24%，204高炮约占6%，滨海大道高炮约占2%； 分析：2012年度英式独栋导入客户来访主要以现场围挡和介绍为主，各占约42%，再次是204高炮，约占7%； 结论：项目品质过硬，得以口碑相传； 分析：2012年度法式独栋来访主要以介绍为主，约占48%，其次是现场围挡约占40%，老带新约占3%， 结论：项目品质过硬，得以口碑相传； 客户分析2-来源区域：受认知渠道影响，目前客户主力为即墨本地客户，占成交客户79% 分析：2012年度英式别墅来访的客户主要为即墨本地客为主，约占75%，青岛区域约占21%； 结论：即墨区域成为来访导入垄断性比例——区域特征典型 分析：2012年度购买法式别墅的客户主要以即墨本地客为主，约占65%，青岛区域客户约占27%； 结论：即墨区域成为来访导入垄断性比例——区域特征典型 分析：2012年度成交客户区域主要以即墨本地客为主，约占79%，，青岛区域客户约占20%，其他区域约占1%； 客户分析3-来源区域：18组外区域客户中，其中7组与即墨有地缘关系，本地客户比例继续提高 客户分析4-年龄结构：客户家庭结构以3-4口之家为主，实际购买客户年龄集中在在45-55周岁之间 分析：2012年度成交客户以三口之家为主，约占68%，四口之家约占28%，其他家庭结构约占3%； 分析：2012年度成交客户年龄以45—55岁为主，这部分年龄段客群拥有经济实力改善居住环境，以私企老板或是企业高管为主； 数据截止日期:2012.12.31 小结1：什么样的房子好卖？ 面积小、总价低产品好卖，大面积、高总价难卖。 风水不受影响的产品好卖，风水差难卖。 小结2：什么样的客户能买？ 客户多依靠围挡、介绍单一渠道认知。 当前以即墨本地的富贵之家为绝对主力。 蓝色新区规划：蓝色经济新区规划落地，即墨战略地位不断加强，区域属性开始发生转变 即墨市政府东迁：市政府东迁计划落实，项目坐拥新区域核心区位，城市别墅属性凸显 板块间竞争升级：青岛别墅板块开发热点西移，即墨别墅板块作为青岛中央别墅区的地位逐渐减弱 板块内成交低迷：即墨板块别墅成交量持续在低位徘徊，全年共成交260套，多数项目全年成交20套以下 展示体验受认可：项目完善且高品质的展示体验系统，受客户的高度认可，成为影响购买的重要因素 社区成熟强化体验：项目部分房源交付，成熟的社区感进一步强化了客户体验，形成良好口碑传播和标签感 交附实景照 为什么来麗山国际购置别墅？ 在麗山国际，购买别墅不仅是简单的改善居住环境， 它已经成为高贵身份、地位、面子、品味、社交的象征 小结1：外部环境 新规划变革带来的机遇和市场格局变化带来危机共存。 小结2：内部环境 强展示体验系统成为项目最坚实的营销基础。 推售节奏、价格策略： 线上推广1-户外：新增3块，更换5次 高炮2次更换 围挡2次更换 道旗1次更换 新增2块楼体 新增1块高炮 线上推广2-纸媒：4期半岛报，8期墨城新闻 4期半岛报 8期墨城新闻 线上推广3-小众媒体：2次杂志，1期地图，1次直投，机场吊幅 2期共享杂志 1次楼市地图 1次DM邮寄 机场吊幅 线下推广1-短信/CALL客：160万条短信，55000地通电话陌拜 短信覆盖：即墨高端人群全面覆盖，总计约160万条 电话陌拜：高端资源传播，总计约55000通 线下推广2-圈层活动：5次银行圈层（华夏银行、 招商银行、 建设银行） 线下推广3-暖场活动：7次以农庄/会所为平台的暖场活动 线下推广4-营销活动：1次英伦伴山墅样板间开放活动 营销活动－样板间开放 9.29 暖场