天亿大厦项目行销策划报告 市场篇 壹、项目概况 本案位于徐汇区小木桥路斜土路（十字路口东北侧）。 项目产权性质为商办性质，内部水、电、煤到位。 项目停工已六年，于2003年9月18以5400万元的价格由天亿公司拍得，成为徐汇区第一幢以拍卖形式盘活的旧有项目。 项目总高18层，其中1－3层为商业裙楼，单层面积约670平方米；4－12层单层面积约548平方米；13－18层单层面积约377平方米。 大楼配备有二部电梯，无地下机动车库。 项目主体结构已完成，5层以上已出外立面（米黄色）。 贰、市场切入点 地段－－ 本案最大的优势点 项目位于徐家汇和打浦桥两大商圈的中间。 当前徐汇内环以内的可供开发的土地已极度稀缺，本案位于内环之内，其价值不言而喻。 叁、定位建议 产品定位建议－－小户型、低总价 小户型必备条件 地段－－ 小户型是否处于市中心十分重要，直接影响到以后的出租。 交通－－ 无论选择何种住房，交通便利与否往往起着决定性的作用， 房型－－ 作为小户型的主要客源－－投资客更看重“小而全”的紧凑房型。 用途－－ 用途愈广则出租面愈广。 结合本案实际情况来看，将本案定位为小户型为最佳的选择。 市场契机 徐汇、卢湾 小户型市场机会点 当前上海房地产市场一片火热，楼市持续升温，大环境良好。 徐汇、卢湾两区近三年小户型推案量极少，区域竞争压力相对较小，本案市场环境较佳。 徐家汇、打浦桥两大商圈及办公区的白领将成为本案潜在客源。 2005….. 轨道交通效应 由上表可见2005年本案所处地区有四个轨道交通站点规划，建成之后将极大方便区域交通出行 肆、 区域小户型市场概况 小户型发展阶段 全市小户型推案量趋势 区域小户型个案情况 个案售价 个案分析 伍、项目规划建议 小户型面积建议规划在40平方米以内，降低总价扩大客源层面，降低市场风险； 建议在本案裙楼内搭建接待中心； 建议在接待中心内部搭建样板房； 建议采用全装修，装修标准1000元/平方米； 建议裙楼整体招商，针对本案小面积产品，建议招商餐饮、休闲娱乐，以为本案作完善配套，进一步吸引客户。 陆、价格定位建议 销售均价11000元/M2 主力总价控制45万元以内 柒、推案建议 尽快公开；减少竞争 徐汇区三年内消除烂尾楼表明了政府的决心以及对市场大环境的持续看好，可以预见在不久的将来现存的旧有项目将陆续上市，本案若提前公开将减少竞争，同时弱化客源的分化。 尽快公开；避免风险 目前徐汇和卢湾正处于小户型产品的断层期，市场同类产品较少，市场打压不明显，应抓住时机尽快公开； 从小批量已交房的小户型个案情况分析，一方面，租赁行情没有达到先期预计的水平；另一方面，转售的价格涨幅低于市场平均涨幅；再一方面，酒店式管理的实际服务水准明显与先期宣传的服务水准有一定距离。而2003年末至2004年初为近二年小户型产品交房的集中时间段，有可能在此期间集中爆发小户型的各项问题点，作为本案应尽快推案，依托当前较佳的房地产大环境，于此时间段之前迅速将本案消化。 捌、客源分析 从当前市场上案例的客源可以看出小户型的客源已由自住占一部分转向投资占绝大部分。 天亿大厦项目行销策划报告 企划篇 第一部分创意发想篇 第一是地段;第二是地段;第三还是地段. 左一个商圈右一个商圈 源起：几米和单身公寓 几米漫画《向左走，向右走》 向左走一千徐汇商圈，向右走八百打浦商圈，结合本案立地优 势及目标客源动漫情结，以漫画和时尚作为本案包装推广重点。特 别注重本案的现场气氛营造及SP活动策划。 以单身的名义，制造生活巧合 一幢单身公寓，一对单身男女，一个习惯性的向左走，一个习惯 性的向右走，一段关于追寻的故事，一个关于巧合的结局。在推广过 程中，以漫画情节作为项目诉求主线。 第二部分口号系统篇 案名建议 男 左 女 右 突显本案小户型公寓的产品定位及客源定位 暗示本案左邻徐汇商圈，右接打浦商圈的立地优势 案名易于推广，男左女右是一种习惯，一种幽默，一个故事 便于推广中漫画情节的展开，包装中时尚元素的运用和延伸 主口号建议 向左走一千，向右走八百 以写意幽默的手法直接点出本案地段优势，紧邻徐汇和打浦两 大商圈 借势《向左走，向右走》漫画、电影在上海的风靡，引发目标 公众对项目的兴趣和心理联想 以数字提示目标客源项目的大致位置及项目提倡“行走改变生活” 的时尚主张 辅助口号建议 男左女右，行走改变生活 延续主推广语风格，换种角度讲述本案的地段魅力：行走 改变生活，行走带来乐趣，行走制造巧合。 精装修·小户型·45万每套 除了以主口号宣扬一种全新的生活方式之外，小户型物业更需要硬性指 标的支持，因此辅助口号中提示产品功能定位及相关信息 第三部分形象系统篇 广告语试拟 一个发生在城市只 可能发生在城市的故事 有一天，他和她在徐家汇公园的红烟囱前相遇了 广告语试拟 1月1日，盛大开盘，你和她将拥有同一栋公寓 广告语试拟 她习惯向左走,走1000,去港汇 他习惯向右走,走800,去打浦 广告语试拟 第四部分策略系统篇 广告策略 一次公开·一天clean 小户型物业小面积、低总价等产品特质，近年来已引发越来越多目标客源的关注 和消费行为，为避免短期内区域竞争个案的推出形成威胁及产品因推广周期过长 而引起目标客源兴趣及信心的减弱，建议项目在推广上采取“封锁性”广告推广策 略，即在短期内整合各种媒体强势攻击，让“男左女右” 产品形象在收众心理瞬间 沸腾。