江西星际广告有限公司
二○○二年六月四日

前言

碧天苑位于南昌市老城区十字街北侧，临近绳金塔公园，具有独特的历史人文环境优势。然而由于地处老城区，用地条件十分苛刻，与本区及周边的建筑关系处理、小区规模过小与构建真正的社区氛围之间的关系处理、以及与绳金塔的古建风格要求及城市轮廓线的关系处理等，就显得十分重要。这些也恰恰正是该项目的软肋所在。基于此，本策划书拟在突出地理位置优势的基础上，从项目发展商民航集团的文化意蕴及管理服务入手，构建独特的民航服务品牌——“都市亲人”，从而达到整体营销策划的最优效果。

目录
一、项目核心竞争力
1、核心竞争力分析
2、核心竞争力解释
3、品牌形象分析
二、项目销售力
1、销售力分析
2、销售力挖掘
3、销售力提升
三、项目宣传策略
四、项目定价策略
五、项目销售渠道/方式
六、项目促销策略
七、项目现场包装
一、项目核心竞争力
1、核心竞争力分析
无可否认，项目的前期工作我们并未参与，但是经过认真细致的调研，在充分论证之后，我们认为：在当前情况下，项目营销推广中所要做的首先就应该是将以下各项传达给目标客户，让其形成购买欲望，从而促进销售：
A、碧天苑项目的绝佳地段特性
B、碧天苑项目完善的城区配套特性
C、老城区“只拆不建”所促成的住宅稀缺特性
D、特别中项目发展商民航房地产的母体——中国民航独到的服务文化特性

针对碧天苑项目推广过程之中所要做到的这些，本策划书决定首先着眼于中国民航服务文化的提炼，再据此进行各方面整合营销的推广。但由于实际操作中存在有许多不确定因素，所以本策划书的某些具体细节，还有待进一步调整，以便更加符合实际情况，最终有利于销售的顺利完成。

2、对核心竞争力的解释
无论是项目的营销策划，还是广告推广，都需要一个中心，亦即项目的核心竞争优势。

在这里，我们认为碧天苑的核心竞争优势是：“民航服务文化——都市亲人”。

■解释
所谓“都市亲人”，是指：
1）“视业主为亲人”的服务观念。

它是长期以来沿袭的“顾客就是上帝”这一传统概念的延伸，把业主当成真正的亲人，在与业主的接触过程中，不单纯将与他们
的关系视为服务者与被服务者的关系，仅仅将业主视为“衣食父母”，还要看到与业主之间存在着的、业主与业主之间存在着的相互支持、相互依赖、相互促进的非经济关系，用高质量的情感服务来对待每一位业主，严格遵照中国民航的“客舱服务标准”，把追求业主的满意率最大化视为物业服务的宗旨与出发点，建立起相应的业主信任准则，并依照准则增加服务投入，增设服务内容，改善服务措施，以一种“无缝化”服务理念，打造“关心、放心、贴心”的全新物业服务体系。

2）“亲人相聚”的亲情依赖心理。

购房者普遍心理是需要一个家，一个亲朋好友共享快乐的温馨之家，而不是一处钢筋水泥的冷、硬建筑物。

因而能够与亲朋好友住在相近的地方，正是人们所需所想。基于亲情依赖心理能够十分重要的影响着人们选房取向，我们建议突出[购买碧天苑就是购买了一处“亲人相聚”的温馨之家]这个概念。

3）“亲近市中心”的地段优势
人们对老城区完备生活配套、便利交通的需求以及家住市中心的自豪感使市区内的人们在选购住房时首选市中心附近的住房，因而突出项目所处绳金塔公园附近的“亲近市中心”的地理优势十分重要。

4）“以人为本”，构筑大众放心房
充分考虑到消费者购房所需，以优质的建筑质量、人性化的户型结构、完备的小区配套和环境绿化，为消费者精心构建“以人为本”的放心住房。

5）深厚的文化意蕴
毗邻“绳金塔”，尽享高雅的文化、清新的空气、满眼的绿意和晨练空间的充裕，使人们愿意选购“碧天苑”，以“亲近大自然、体验赣文化“。

3、品牌形象分析
所谓品牌形象即消费者对项目的认知和感受。

碧天苑的品牌形象主要建立在其母体中国民航自身所固有的优秀企业文化方面，而碧天苑项目则是民航地产系列楼盘的第一家。

品牌形象的建立
民航服务标准的确立，将碧天苑项目的各种优越性更加具体化、数据化，一方面易于传播，另一方面也会提高项目物业管理的可信度；然后，进一步建立起碧天苑独特的服务体系，将项目无形的优势，转化为大家都能看得见的真正的东西，打消买家顾虑，迅速坚定其购买信心，品牌形象于此也就呼之欲出；最后，利用强势、新颖的现场促销等活动，给买家一个真实的亲身体验，使其对碧天苑项目独特的民航服务文化有一个切身的感受，从而确立项目品牌形象。

品牌形象的巩固
品牌形象建立以后的巩固，是碧天苑今后发展和增加其附加价值所必不可少的重要举措。

首先：要重点强化民航服务理念在准业主心目中的份量，比如通过开展“业主尊老亲子日”、“小区运动会”、“业主联谊会”等活动，
将项目物业服务精神全面深入地根植于业主心中，使品牌形象茁壮成长；
其次：通过在碧天苑小区内建立一套完整的VI视觉识别系统，将品牌形象遍布于小区的每一个角落，小到如垃圾桶、休息椅、指示牌等物品上，使住户置身其中，时时处处都能感受得到民航房地产周到、贴心的服务，从而形成一种健康向上的碧天苑社区文化氛围。

品牌形象传播方法
品牌形象的传播主要以广告的形式来进行。但品牌形象是公众的认知与感受，是一种无形的东西，要有效地进行传播，并将碧天苑项目的完备配套、地段优势、用地稀缺、“都市亲人（物管服务）”等特性传播开来，并不容易。

因此，要达到以上效果，主要应做到以下三点：
■品牌形象的传播应尽量依靠报纸广告来完成
考虑各媒介的效果与成本，建议品牌形象的传播应尽量依靠报纸平面广告来完成。报纸媒体的弹性大、受众持续时间长、市场覆盖率较高等的特点也有利于品牌形象的完全塑造。

■建立一套统一的标准广告模式
标准广告模式的建立，如标准LOGO、字体、版式、风格等的建立，将让公众有一个整体的感受，可以重复刺激其视觉意识，加强品牌形象的深入力度。

■加强发展商实力的宣传
发展商民航房地产虽然没有过运作大型房产项目的经验，但其母体中国民航却拥有强大的资金技术力量，应突出宣传中国民航的优势。

★事实上，以“民航服务文化——都市亲人”为主线，我们可以分别从项目销售力分析、销售力挖掘、销售力提升、销售力传播等方面对其进行细致剖析。

●销售力分析：主要针对碧天苑项目的目标消费对象定位、竞争对手比较等各方面的软、硬件条件进行分析。

●销售力挖掘：指在销售力分析的基础上，结合购房心理与差异于竞争对手的特点，进一步挖掘销售力，尤其是挖掘“民航服务文化——都市亲人”的独特竞争优势。

●销售力提升：指在项目的正确市场定位基础上，进一步提升楼盘综合质素，创造项目不可复制的核心竞争优势。

●销售力传播：指在市场宣传和营销策略基础上，找到具体的广告定位，以及清晰的广告思路，广告阶段划分，广告费用等
二、项目销售力
1、销售力分析（市场分析）
（一）南昌住宅市场实态分析
加入WTO后的中国房地产市场其形势一片大好，江西更处于极其难得的发展机遇之中。特别是去年以来的南昌市花