2014年软饮料行业分析报告
2014年3月
目 录
一、产品篇 4
1、产品决定蛋糕的大小，品牌和渠道决定蛋糕的分法 4
2、饮品消费结构的变化 5
3、饮品的选择标准：口感优于健康 7
4、饮料的流行：满足消费者需求和契合特定的历史背景 11
二、品牌篇 16
1、品牌的作用 16
2、品牌的建立是基于好品质的产品 17
3、软饮料的消费行为呈“多品牌偏好”特征 18
（1）软饮料的信息获取难度较低，消费行为呈“多品牌偏好”特征 18
（2）软饮料的信息获取成本较低，消费行为呈“多品牌偏好”特征 20
4、“高品牌忠诚度”比“多品牌偏好”产品，价格中附加的品牌价值更高 22
5、案例研究：健力宝难扭颓势 23
三、渠道篇 24
1、渠道的定位 24
2、产品与渠道：产品力强大的饮料，渠道重要性低 24
3、品牌与渠道：不同特点的渠道，品牌和渠道的重要性不同 25
4、康师傅和统一的案例表明：当产品和品牌无差异时，精耕渠道凸显优势 26
5、软饮料渠道的特点和演变趋势 33
四、企业篇：凉茶VS可乐 39
1、凉茶市场规模难以超越可乐和即饮绿茶的市场规模 39
（1）可乐、即饮绿茶的消费粘性强于凉茶 39
（2）可乐、即饮绿茶的定位比凉茶更大众 43
2、良性竞合才能做大凉茶市场 44
（1）凉茶市场面临替代性品类的竞争 44
（2）凉茶塑造的功效形象决定市场相对更加脆弱 46
3、凉茶的市场份额将主要集中于第一梯队的企业 47
（1）凉茶较少的细分口味决定市场更容易集中 48
（2）凉茶相对较高的进入壁垒决定市场更容易集中 49
4、广药VS加多宝 50
（1）加多宝的品牌转换比较成功 51
（2）加多宝在传统渠道的先发优势短期难被广药撼动 55
（3）广药手里的牌