长房·星城世家08年度营销推广草案 湖南置业通投资咨询有限公司 2008年1月 谨呈：长沙东方城房地产开发有限公司 第一部分长沙房地产宏观市场态势分析 第二部分区域竞争态势及竞争对手分析 第三部分项目自身分析及竞争策略 第四部分项目战略目标及营销阶段划分 第五部分项目营销整体策略 报告纲要 07年长沙房地产宏观市场总体特征 08年长沙房地产宏观市场发展态势 国家房地产调控政策分析 第一部分长沙房地产宏观市场态势分析 2007年1-9月全市及各区商品房、住宅供应情况 全市商品房累计批准预售592.70 万㎡，同比增长14.24%；其中住宅批准预售502.59万㎡，同比增长8.60%。 数据来源：长沙房地局 2007年1-9月全市及各区商品房、住宅销售情况 全市商品房累计销售649.10万㎡，同比增长30.14%；其中住宅销售587.07万㎡，同比增长29.91%，占商品房销售面积的比重为91.72%。 截止到11月底，长沙商品房销售总量是812.05万平方米。 销售量远远大于供应量。 数据来源：长沙房地局 2007年1-9月，全市商品房均价为3444元/㎡，同比上涨18.00%； 其中商品住宅平均售价为3206元/㎡，同比上涨22.54%。 全市累计均价走势图 数据来源：长沙房地局 然而到了第四季度，就在大家高歌猛进、期许更高时， 当头一棒， 在国家多轮调控政策的影响下， 房市高亢的态势终于得到遏制，顿时疲软， 于是市场观望又起， 就像我们经历的这个冬天， 冷的出奇。 06年5月，国6条出台，即“90—70”； 由于政策执行的滞后性和地区差异，市场未受大的影响，反而是价格高涨，从而 带动投机盛行，房价迅速抬高，追涨愈演愈烈直到“2套房贷”。 07年9月，“第2套住房贷款”政策出台； 12月确定以家庭为单位执行，另外严格控制贷款总量，投机从源头得到遏制， 众多投机者纷纷撤单，部分城市房价显现下跌趋势。 “90—70”面向供方，由于政策落实合和地区与差异，未见明显成效。 “2套房贷”面向需方，从源头控制，立竿见影。 调控政策出台轨迹 受宏观政策调控影响，年末的推广费用明显增高，更加印证市场疲软。 2007年下半年报广地产广告投放情况 尽管一年经历了阳光和风雨， 但总体来看： 07年整个年度量价双双飙升， 呈现房地产市场的极度和非理性繁荣， 供给和需求均已严重透支。 长沙房地产市场整体特征 市场大半年的高亢和年底的疲软行情 充分表明， 由于中国政治制度的特殊性， 中国的房地产市场包括其他市场， 终究还是政策主导的市场， 不是市场机制主导的市场。 中国房地产市场实质驱动 第一部分长沙房地产宏观市场态势分析 07年长沙房地产宏观市场总体特征 08年长沙房地产宏观市场发展态势 国家房地产调控政策分析 面对政府频频出台的各种房地产调控政策 我们究竟如何要理解？ 首先我们必须认识两点： 1、国家调控的目的 2、国家未来的房地产发展政策 1、要规范房地产市场失态和非理性行为，比如价格猛涨，恶意炒作，非法囤地等。 调控的目的 2、积极引导房地产开发健康可持续发展，促进建设和谐社会。 1、住房价格回归价值本位将是房地产价格的发展趋势。 2、楼盘性价比将成为消费者衡量住房最重要的指标。 因此我们可以看到房地产发展的趋势： 07年长沙房地产宏观市场总体特征 08年长沙房地产宏观市场发展态势 国家房地产调控政策分析 第一部分长沙房地产宏观市场态势分析 从宏观的经济层面上来说： 除非发生大的经济、政治和军事危机外， 中国的经济还将在未来的10—20年间整体持续稳健发展， 中国房地产行业必将逐步呈现稳健、规范、良性发展态势。 中国房地产市场总体发展趋势 就整个房地产市场而言， 08年整个市场将在十分明显的政策烙印下逐步调整， 具体表现就是： 继续落实和已出台政策； 货币从紧，紧缩银根； 加快闲置土地开发； 增加保障性住房供应。 如果出台新的政策， 总体来说，趋势将更加严厉。 08年中国房地产市场政策分析 目前本地房地产所处的调整时期和特点 观望期 交易量大幅减少而价格微跌 恐慌期 交易量与房价同时大跌 恢复期 交易量在低位回稳而价格缓跌 就长沙房地产市场来说，目前正处于观望期。 一般来说，房地产调整分为三个时期。 由于中国经济整体转入调整期，中国经济的各个层面整体转入调整。 严重透支的房地产市场之后必将是休憩和调整 因此我们预计：08年将是房地产市场的调整期。 整个经济层面 本地市场层面 宏观政策调控影响逐步体现，政策印记将十分 明显 房地产政策层面 08年长沙房地产市场整体态势 第二部分区域竞争态势及竞争对手分析 东城板块竞争态势 08年高端市场竞争态势分析 全市主要竞争对手分析 尚东板块07年推货量情况 尚东板块除12月28日推出的凯乐湘园受国家调控政策影响外， 基本符合整体市场特点，去化较好。 体育新城板块07年推货量情况 体育新城板块基本符合整体市场特点，去化较好。 桂花城中心组团价格较高，可仿效。 第二部分区域竞争态势及竞争对手分析 东城板块竞争态势 08年高端市场竞争态势分析 全市主要竞争对手分析 全市主要竞争对手推货量情况（一） 各大竞争对手去化较好，君悦香邸由于价格较高，市场抗性较大。 全市主要竞争对手推货量情况（二） 主要竞争对手近期推货情况 由于受国家调控政策影响，近期推盘去化较上半年比，均大幅萎缩。 政策制约因素明显体现。 12月报广投放费用前五名中，除了卓越麓山别墅以外， 其余四个项目均与本项目产品较为接近，竞争性较强， 表明整个高端市场呈现疲软，竞争加剧。 12月报广投放情况 竞争市场整体态势 07年前三季度，竞争市场各个价格区间去化状况普遍较好。 07年第四季度至现在，受大势影响，不管是高端市场还是低 端市场，去化一般，远远不及前三季度，（凯乐湘园低价入 市，去化都不甚理想）年底各大开发商推广费用明显增高， 但是效果欠佳。 由于整体市场观望，各大竞争对手也基本观望，普遍持谨慎 态度，并无明确的目标指向。