深圳华润城 定位传播策略方案 如果没有清晰的定位战略认知，仅仅靠广告创意，是无法建立独特的品牌价值的，因为战略定位是核心内容，创意只是让顾客认同的表达方式。 因此，先有定位战略，后有创意传播 因此，本地提案重点一是定位战略部分，二才是创意传播部分 项目定位战略 项目定位传播 提案内容 项目定位战略 品牌目标 华润品牌：华润继万象城之后又一高端综合体品牌 城市影响：中国旧城改造的样板作品，深圳新地标， 城市新名片 销售目标 项目销售：一期住宅2100套，在14年10月至15年10月售罄 营销目标 广告任务 定位战略：建立差异化定位 有了差异化认知我们才能区隔竞品，成为综合体的独特品牌，从而吸引关注推动销售； 定位传播：塑造品牌认知 通过广告传播，将项目塑造成继万象城后，中国又一最具影响力的城市综合体 如何完成？ 一、明确定位对象 综合体 华润城 1、项目概况 商业 写字楼 橡树湾 一个集商、住、办、酒、寓为一体的超级城市综合体 一期销售住宅产品——华润橡树湾 万象天地 华润置地 大厦 住宅 酒店 公寓 回迁物业 …… …… …… 2、推广品牌确认 综合体 案名： 华润城 一期住宅案名： 橡树湾 2个品牌认知： 华润城涵盖整体，住宅为独立品牌推广 3、综合体与住宅的关系 先华润城，后橡树湾 先建立华润城整体价值 从而提升分业态的价值 华润城——280万m2超级综合体 橡树湾——24万m2启动期住宅 第一层级品牌：华润城（综合体） 第二层级品牌：橡树湾（启动期住宅） 4、定位对象确定 二、项目定位分析 华润城定位 （综合体） 项目价值分析 项目价值分析 品牌：央企，世界500强，有成熟的城市顶级综合体开发经验 华润集团 世界500强第233位，中国最具实力的多元化企业之一。 华润置地 中国最具实力的地产开发商之一，遍布中国44个城市，70多个项目 成功将万象城打造为深圳最具影响力的城市综合体，并陆续在全国开发13个（5个开业，8个未开业） 区位：高新园区，大学城旁，配套齐全，五线一轨、19条公交线、文化氛围浓厚 交通资源 五线一轨：深南大道、沙河西路、北环大道、科技大道、铜鼓路、地铁1号线 现共有19条公交线经达大涌，未来规划在本项目内建1处公交首末站 配套资源 文化——水围雅山艺术博物馆、深圳大学美术馆、何香凝美术馆、华·美术馆、 康乐——五洲中西医结合医院、深圳市第六人民医院、深圳市第八人民医院等 领教——南山外国语学校、深圳大学、深圳大学城、南方科技大学 瞰景——松坪山公园、大沙河公园、燕晗山郊野公园、华侨城湿地公园、塘朗山 运动休闲——名商、沙河高尔夫、深大高尔夫俱乐部、欢乐海岸、世界之窗等 酒店——益田威尼斯汀酒店、博林诺富特酒店、华侨城洲际酒店、威尼斯酒店 项目价值分析 产品： 总建面280万平，住宅140万平， 深圳最大的以住宅为主的城市综合体 规划指标 总占地面积为68万平方米，总建筑面积为280万平方米，包括住宅140万㎡、商业30万㎡、写字楼70万㎡、酒店8万㎡公寓5万㎡。项目总投资不低于300亿元人民币。 规划特色 商业：从单一购物中心发展为购物中心+街区商业+特色百货，丰富的广场与街道空间，30%以上品牌首进深圳 住宅：分多期开发，首期将按照“橡树湾学府系”开发，由7栋超高层住宅+1栋超高层公寓组成 写字楼：写字楼设计规划为五栋，包括六栋甲级写字楼及一栋超甲级写字楼，落成后将为所在片区内最高品质办公物业 酒店：五星级酒店 有顶级综合体开发经验的华润置地，在深圳文化氛围最浓的区域，开发的以居住为主，深圳最大的都市综合体 项目初步印象 项目竞品分析 项目竞争格局 罗湖 万象城 福田 深圳中心 南山 欢乐海岸 蛇口 海上世界 华润城 竞争市场：深圳综合体物业 竞争对手：深圳中心、海上世界、欢乐海岸 深圳中心 竞争项目分析 依托CBD中心，以顶级商业体验为主， 城市顶级商业综合体 开发商：卓越、金地、大百汇 地段：深圳岗厦，CBD核心区 规模：140万㎡ 、 住宅公寓34.5万㎡ 产品规划：住宅及公寓34% 、商业30% 、写字楼33% 、公共配套3% 商业规划：30万㎡顶级都会商业、5大主题区、500个国际品牌、 800米时尚大街、国际消费新中心 项目定位： 140万㎡国际综合街区“全球都会新中心” 广告语：一座城市，只有一个中心 深圳中心推广 掌控深圳中心资源的城市顶级商业综合体； 定位原点：“中心” 小结： 招商·海上世界 竞争项目分析 开发商：招商地产区位：深圳蛇口，国际港区 规模：100万㎡、住宅公寓33万㎡ 产品规划：住宅及公寓、街区商业、酒店、写字楼、文化艺术中心等28个项目组成 商业规划：以旅游休闲为核心的，国际风情休闲商业 海上世界广场全球各地美食，露台酒吧为代表的特色酒吧等 深圳首座国际滨海休闲中心 项目定位：应有尽有的国际滨海新城 广 告 语 ：浪漫传奇，应有尽有 海上世界推广 国际化区域、山海休闲体验滨海综合体 定位原点：“国际化” 小结： 欢乐海岸 竞争项目分析 开发商：华侨城地产区位：深圳华侨城，三区核心交汇 规模：125万㎡ 产品规划：都是文化娱乐区、滨海主题公园区、绿色休闲度假区和生态旅游观光区 商业规划：街区式商业，集购物、餐饮、娱乐、展览、旅游、 商务等多样性功能于一身 深圳最大、中国最具特色的滨海商业综合体，创立多个中国第一 项目定位：都市娱乐目的地 推广语：有朋自远方来，请来欢乐海岸 欢乐海岸 推广 三区交汇，滨海休闲规划，都市休闲娱乐体验综合体 定位原点：“娱乐体验” 小结： 对比分析 总结： 从配套、交通、规划层面来看，差异性不大， 难以形成差异； 从规模、住宅体量、区域特征方面特征明显 差异化特征： 规模、住宅体量、区域人文特征