迪士尼手机品牌塑造与整合行销沟通方案（2005.8-2006.1）
Part 1.迪士尼手机品牌环境扫描
Part 2.迪士尼手机品牌诉求体系
Part 3.迪士尼手机品牌营销策略
Part 4.迪士尼手机品牌沟通策略
Part 5.迪士尼手机品牌沟通方案
目录
迪士尼手机品牌环境扫描
迪士尼手机品牌规划之道
迪士尼手机战略品牌分析模型
对迪士尼品牌的理解
父母信任/梦幻/创新/ 高质/经典/娱乐/国际大品牌
全球第一的家庭时尚品牌
品牌核心
品牌属性
公主
迪士尼宝宝
小熊维尼
米奇
形象系列
狮子王
小鹿斑比
101斑点狗
玩具
电子消费品
家居用品
服装/鞋类
授权延伸产品系列
个人护理品
文具
迪士尼在中国
……
……
音像制品
书籍
主题公园
核心产品
互联网
同时也是品牌传播的载体
诠释核心
紧扣属性
迪士尼手机目标消费群分析
迪士尼手机目标消费群锁定
谁最有可能成为迪士尼手机的用户？
大型城市的年轻女性消费者
引领中国手机消费潮流的女性族群
迪士尼手机目标消费群细分
S1: 中高端迪士尼迷:
S2: 低端迪士尼迷:
S3: 迪士尼品牌淡漠者
S4: 迪士尼盲
没听说过迪士尼
听说过迪士尼，但是对迪士尼没有明显偏好
喜欢迪士尼，但是购机价格低于1500元
喜欢迪士尼的品牌和产品，购机价格高于1500元
没听说过迪士尼(33%)
听说过迪士尼(77%)
上表说明： S1和S2对于迪士尼手机有非常强的偏好，其中S2接受度更高 S3对于迪士尼手机也同样具有一定的兴趣，并可能实现由“说不清”向“愿意”“可能性较大”转变
Q: 你是否愿意用刚购买的手机与刚介绍的迪士尼概念手机交换？
通过结合以下几个维度：迪士尼的知名度和偏好度，支付价格1500元，我们把全部16－35岁女性细分为4个群体，如下图所示
数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月（京/沪/穗/深四城市16-35岁女性，后同）
全部16-35岁女性被有效的分为四个人群
迪士尼手机目标消费群细分
数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月
细分群体特征-S1
迪士尼手机目标消费群细分
数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月
细分群体特征-S2
迪士尼手机目标消费群细分
数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月
细分群体特征-S3
迪士尼手机目标消费群细分
数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月
细分群体特征-S4
迪士尼手机目标消费群关键购买因素
所有的16-35岁女性都非常重视手机的外观是否好看，在各个群体中这个因素都排在前2位。 “款式特别，张扬个性”这个因素在S1、S2、S3中也是非常受追捧的购买要素
细分群体的第一关键购买因素
数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月
迪士尼手机目标消费群关键购买因素
汇总各个细分群体的前3个关键购买因素， “外观好看”同样是消费者所最为看重的。 S1、S3、S4对于功能要素也是非常关注的；而S2由于消费能力的原因，对于功能的需求相对不高，而更看中价格因素
细分群体的前三个关键购买因素
数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月
迪士尼手机目标消费群的消费态度
数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月
4个细分群体的手机消费态度对比
迪士尼手机目标消费群消费态度
数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月
4个细分群体的消费态度和生活方式对比
迪士尼手机目标消费群业余爱好与休闲方式
数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月
不同细分群体的年轻女性的业余爱好具有很高的相似性。 对于4个细分群体,看电视和逛街购物是她们的最主要打发业余时间的方式。 因此，在广告投放的媒体选择上要把户外广告放在主要的位置上。 与其他群体不同，重点群体S1最喜欢的是上网，因此网络广告和文章也必不可少
迪士尼手机目标消费群业余爱好与休闲方式
数据来源：赛诺女性消费者小组访谈
基数=196
前10个最喜欢的业余活动
前5个最喜欢的业余活动（分城市）
”逛街“是四个一级城市16－35岁年轻女性最喜欢（42％）的业余活动。 ”上网” 是目标群体喜欢的第二位（18％）的业余活动
迪士尼手机目标消费群媒介接触点
数据来源：赛诺女性消费者小组访谈，2005年4月（小样本，仅供参考）
电视 互联网 杂志 报纸 电台
电影频道 34％ 新闻频道 24％ 娱乐频道 20％
”新闻日日讲” ”娱乐大调查”
新浪20％ 腾讯16％ 雅虎、搜狐、网易等
新闻 娱乐 社区
《读者》 《时尚》 《女友》
《南方都市报》 《深圳晚报》
香港电台 本地音乐台
卡方检验(Sig.＝0.076）表明不同城市间被访者的媒体接触渠道存在差异。 北京被访者最经常接触的媒体是“互联网”，而上海被访者最经常接触的媒体是电视
迪士尼手机自身品牌分析
迪士尼品牌认知与偏好分析
数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月（京/沪/穗/深四城市16-35岁女性，后同）
在7个国外品牌中，迪士尼的品牌认知度达到67％，在目标群体（大城市中的16-35岁女性）中的认知度已经相当高。 很有可能许多人知道迪士尼的卡通人物，但是不一定知道公司的名字。这表示实际上知道迪士尼的人应该比67％这个比例还要高。 非常惊喜的是，迪士尼比一些时尚品牌的表现还要好。由于被访者是女性，这是一个非常好的现象。 超过53％的人对迪士尼有正面的印象。40％没有特别印象。只有低于7％的人有负面印象
迪士尼品牌认知和偏好
迪士尼品牌认知度分析
基数=145
前7个迪士尼品牌属性
细分群体迪士尼品牌形象
所有迪士尼品牌属性都是非常正面的。 ”可爱”、”国际化品牌”、”快乐的”都是吸引女性消费者的品牌属性
迪士尼品牌认知
当要求对迪士尼品牌进行联想时，30％的被访者提到了“可爱的”。显然，“可爱的”是迪士尼品牌留给中国女性最突出的印象
数据来源：赛诺小组座谈会