东莞中原事业二部 Dongguan.06.2013 鼎峰长安宵边项目商业部分物业定位报告 项目初判 1、项目概况 二、市场概况 1、宏观市场分析 2、区域市场分析 3、项目主要竞争者分析 4、长安未来3年市场供应 5、长安商业市场发展趋势研判 6、长安09年至今商业成交概况 7、投资者与经营者市调 8、长安商业市场小结 三、项目定位 1、项目区域价值分析 2、项目优劣势分析 3、项目楼层建议 4、项目体量测算 5、项目形象定位 6、项目档次定位 7、项目消费群定位 四、项目规划建议 1、业态组合建议 2、商业整体布局建议 3、长安公寓概况 4、公寓户型建议 5、总体布局建议 6、商业平面布局建议 7、商铺面积建议 8、商铺面积建议 9、车位规划建议 五、价格及经济测算 1、价格建议 2、经济测算 六、项目营销策略 1、入市节点 2、营销节点 3、后期经营建议 七、中原团队介绍 PART 一 ：项目初判 1、项目概况 【鼎峰·宵公馆】 宵边第一个三旧改造项目！ 首进长安，对政府、对鼎峰均有里程碑意义！ 继卡布斯后又一区域级城市综合体！ 她是城市的形象、是鼎峰品牌的升级之作！ 这个项目的使命是： 1、项目概况 项目区域——长安中心南片区，周边商业竞争激烈，三旧改造项目居多！ 地上商业面积约5.4万㎡； 临建设路一侧要预留1万㎡给回迁户； 地下2万㎡是否做商业？ 要预留1万㎡给回迁户（5000㎡/层） 项目基本经济指标——一个约18万㎡的区域级城市综合体！ 项目四至——万达、万科伴左右，长安车站紧邻项目！ 项目展示面分析——宵边大街商业价值最大化！ 展示面A：可展示面约140米 临宵边大街，但临近项目一段宵边大街商业氛围逐步减弱，此处商业价值大。 展示面B：长约400米 临聚亚巷，对面为民房及厂房，由于周边三旧改造人流量减少，商业价值一般，此路东面可连接长安车站。 展示面C：整体长约379米 部分临基汪街，部分临规划的公园，该展示面南面可连通长安车站，商业价值相对A、B面弱 展示面D：长约270米 紧邻建设路，此路段展示面仅弱于宵边大街，但此处后期需要建10000㎡临街商业给回迁户。 展示性： A＞D ＞ B ＞ C 紧邻项目的长安车站——R2线虎门至长安段局部调整！ R2线三期工程起点位于R2线（东莞火车站——虎门火车站段）设计终点； 后线路在信义路路口向东下穿磨碟河进入规划长安新区，在湖滨体育公园北侧设长安新区西站，交椅湾大道南侧设长安新区站，为R2线三期工程的终点站。 轻轨R2的局部调整，项目应当如何应对？ 轻轨的局部调整，让项目直接从地铁物业沦落成为普通的商业物业！ 初步看项目我们发现我们需要解决的问题是： 1、一个约18万㎡的区域级城市综合体，在紧邻万达的商圈应该扮演什么样的角色？ 2、是与万达、万科正面竞争？还是寻找差异化做出自己的特色？ 3、建设路一侧基本满铺给回迁户，内部建筑物业应该如何排布？ 4、项目地下约2万㎡是做商业还是停车场？ 5、轻轨R2不在通向长安车站，本项目是否与仅为地面交通的长安车站相连？ 我们项目自身面临的这些情况，应该如何解决？清楚自身面临的问题之后，我们在来看市场！ PART 二 ：市场概况 1、宏观市场分析 2、区域市场分析 3、项目主要竞争者分析 4、长安未来3年市场供应 5、长安商业市场发展趋势研判 6、长安09年至今商业成交概况 7、投资者与经营者市调 8、长安商业市场小结 1、宏观市场分析 全国商业地产：新开发面积占比持续增加，市场迅速扩容! 图：2005-2012年全国商业地产投资额、新开工面积、销售面积 随着国家对住宅市场调控的不断增加，住宅开发商、商家等不是专业的商业地产开发商也开始转向商业地产，如苏宁、红星美凯龙等等; 而东莞随着万达的进驻，更是大兴商业，特别是城市综合体项目，目前以长安、厚街、虎门为典型代表的一线镇区以三旧改造为主，基本是改一个三旧就是城市综合体！ 1）全国商业地产发展 历经多次洗礼，东莞商业基本趋向于购物中心模式发展！ 从2005年起，东莞进入百货发展期，一批多业态高品质的百货相继开业；2009年进入购物中心发展时代！ 2）东莞商业市场发展 1）、长安现有商圈分布概况 长安未来将老商业区与新商业区相互连接形成长安大商圈，同时商业核心区域向宵边片区转移！ 2、区域市场分析 据不完全统计，长安现有主要商业街区的经营面积达9.13万㎡ 长青路商圈集中式商业在经营及待经营（万科）面积达22.9万㎡ 宵边商圈集中式商业在经营及待经营（万达）面积达24.3万㎡ 过去 长安集中式商业档次、硬件、内部商家将逐步向购物中心式商业发展。 集中式商业 现在 购物中心 由于万达万科的入市长安购物中心商业向此两处片区发展。 将来 新生活方式中心（体验为王） 继shopping mall发展之后的又一新兴商业发展模式！ 地王广场、长安万达、长安万科三足鼎立，各自为王的长安商业格局！ 3）、长安现有商业小结 ——狭路相逢，如何取胜，最大化实现价值？ 1、商业形象、档次、功能定位； 1、项目商业体量测算； 1、项目商业排布、布局； 从市场情况及项目自身情况来看我们发现项目面临的问题是： Shopping Mall雏形已现！ 虽增加餐饮娱乐业态； 但也未能在体验性上与客户进行互动！ 3、项目主要竞争者分析 长安典型商业研究——万科广场 简单shopping mall模式，与客户互动环节减弱！ 发展方向 万科广场销售数据分析 万科广场街铺均价8-13万，客户对30-50㎡的铺位兴趣浓厚，大多数客户总价接受范围在500万以下！ 2楼与1楼差价拉大，促进2楼成交，总价控制在500万以内！ -1层：超市+餐饮+生活馆 1层：国际时尚品牌旗舰+国内品牌店 2层：流行时尚品牌+特色餐饮+生活配套 3层：时尚电玩+休闲运动+儿童乐园+生活配套 4层：酒楼+院线+特色餐饮 规划特征： 情景步行街规划已成为商业发展方向之一 餐饮所占比例达到了40%，而购物仅占30%，传统百货业态已被品牌专卖所替代 3层以上以休闲、娱乐或主题商业作为主要业态 万科广场业态规划： 同样加大餐饮、休闲娱乐业态！ 项目总结 长安万科广场 长安万科占据无可比拟的地段优势，由于万达的竞争，导致招商滞后，开业时间一直推后，但其商铺的销售手法可值得项目借鉴。 借鉴点： 项目高调入市，多次吸引市场眼球； 首先引入主力店，然后搭配商业街进行销售； 餐饮及休闲娱乐业态会突出项目的特色，增加消费。 注意点： 地块之间开发的衔接； 商铺面积段及总价的控制； 注意楼层的业态分配； 不单是业态，建筑形态与公共空间与客户之间的互动性增强。 长安典型商业研究——长安万达广场 购物中心部分商业（持有，沿住宅方的沿街商铺销售） 住宅下方为底商。 强大的品牌号召力，促使万达短时间内招商及开业！ 万达广场商业解析； 室外步行街（万达金街）：集中商业体与住宅之间的区域，约1.4万㎡，可销售 室内步行街：集中商业体内的步行街，约4.47万㎡，步行街长380米，自持非售 住宅底商：分四批发售，共约2.9万㎡ ，可销售 万达广场商铺划分及销售模式： 万达金街商业解析； 金街商业以2层商铺为主，此外还有少量3层商铺 左侧面积区间以150-160㎡（上下共计）为主，部分250-400㎡大面积商铺，右侧面积区间主要集中在100-160㎡（上下共计） 万达广场商铺规划 发展方向 万达广场销售数据分析 市场较易接受购物中心沿街小面积商铺，更偏向低总价产品！ 捆绑销售为主导的销售手法！ 万达广场余货情况 万达余货约3.4万㎡，均以大面积为主！ 商业规划模式：集中超市+集中百货+集中主题商业+情景步行街 集中商业体 步行街商业 商业推售节奏； 商业分5期推售的，住宅底商两边各分1批推售，中间住宅底商分2批推，最后推售集中商业体与住宅之间区域的万达金街，目前全部已推出市场； 商铺全部捆绑销售，住宅底商均价为30000元/㎡，万达金街均价约40000元/㎡； 商业整体去化率约70%，目前余货主要集中在底商产品上。 万达广场业态规划： 集购物、餐饮、休闲娱乐为一体的真正意义上的购物中心！ 同样缺乏与客户的互动性！ 项目总结 长安万达广场 长安万达与本项目地处同一个商圈，并树立了良好的形象，为商圈打出了知名度，本项目在开发和经营过程中，只要与其实现错位，则能实现商圈的共同的繁荣 借鉴点： 订单式招商，持有与销售的商铺完全不影响； 多个大型主力店结合，打造大型一站式的消费场所； 餐饮及休闲娱乐业态会突出项目的特色，增加消费。 注意点： 建筑形态与公共空间与客户之间的互动性增强； 重复复制，无独特性！ 三旧改造集中涌现，城市综合体居多！ 【项目所在的中心南片区集中改造，未来竞争压力大！】 4、长安未来3年市场供应 1）、三旧改造项目 长安“三旧”改造整合1.2万亩地 截至今年3月份，纳入长安镇“三旧”改造标图建库地块共有160宗、12043.507亩； 同时，共有9宗改造项目列入动工范围，分别：为原莲花小筑、原仲记海鲜酒家、原第三工业区（万科），新安永兴混凝土厂，步步高科研中心（工业用地），鼎峰·霄公馆（本项目），福安纺织厂、金龙实业。 2）、典型三旧改造项目概况 鸿海地块——与本项目极具竞争关系的区域级城市综合体！ 打造长安市拥有主题特色亮点的“目的地型商业”！ 莲城酒店地块——典型的小型城市综合体！ 3）、长安未来3年商业的供应量： 开工未上市 即将动工的三旧 未来三年长安预计上市：约13.9万㎡商业！ （不含所有三旧改造项目及万达万科余货） 强大的商业供应，长安是已经开始饱和了？还是供应后还可以继续消化？ 我们来看看09年至今长安商业消化的变化： 5、长安商业市场发展趋势研判 1）、长安09年至今商业去货概况 从长安09年以来市场供需走势来看，12年随着供应的增加，商铺成交也随之增加，市