钻石 英文为Diamond，源于古希腊语Adamant 意思是坚硬不可侵犯的物质，是公认的宝石之王 勇敢、权力、地位和尊贵的象征 钻石 钻石原石开采出来后一般要经过鉴别、设计、 雕琢、打磨等工艺后，才能转变成有一定琢型的成品钻 非跨界·不营销 【金侨·钻石湾项目整体营销执行策略报告】 ——谨呈湘潭金侨集团 【湖南中原事业二部 荣誉出品】 Changsha.3.2011 报告目录Contents >>明晰本案核心目标 >>项目价值梳理 >>市场竞争机会研判 >>项目对位客户研判 >>项目整体定位 >>项目整体营销策略 >>项目阶段营销执行铺排 >>项目阶段营销执行分解 >>项目回款预测 >>项目营销费用预算 经过与开发商的深入沟通，中原明确了本案要实现的核心目标： 核心营销目标： 核心战略目标： 九个月完成整体销售95%！ 高速！高价！为发展商实现利润最大值！ 核心目标导向之下，明确本案需要解决的三大核心问题： Q1: 基于项目价值与市场竞争思考之下，项目如何精准定位？ Q2: 定位导向下，项目对位客群如何确定？项目市场角色如何确定？ Q3: 基于项目定位与对位客群的思考，项目营销策略如何确定？具体如何执行？ 鉴别 璀璨的光辉从原钻开始 >>项目价值梳理 >>市场竞争机会研判 >>项目对位客户研判 项目区位价值分析回顾 基于中原地产钻石湾项目前一阶段工作成果，对项目价值体系回顾： 区位价值—— 项目位于河东中心区域核心地带，享城市3D中心之利好，地段稀缺，区位价值突出 交通价值—— 项目所临的芙蓉大道为全亚洲最长城市快速道，串联“长/株/湘/岳”四市，成为3+5城市圈纽带，“经济走廊”价值逐步凸显 项目毗邻交通枢纽汽车东站；车站正在形成以专业市场为主，零售业为辅的车站商圈，未来发展空间巨大 8条公交线路抵达项目或周边，交通便捷，通达性高 城市轻轨—— 临近双轻轨口位置，大量人流、物流积聚，蕴涵无限商机，能够提升本项目商业价值 配套价值—— 项目位于湘潭三大商圈交汇处，享受成熟的市政配套与商业配套，城市繁华尽享 商务价值—— 项目所处中心板块被两大产业园区环抱，产业的快速发展为项目带来充足的写字楼用户；潜在商务需求和高端置业/投资客群 居住价值—— 湘潭市中心板块配套完善、路网发达、公园绿地面积，正逐渐成为城市的中央居住区（CLD），本案周边已经具备了较好的生活氛围 项目区位价值分析回顾 城市中央商务区、城市中央政务区、城市中央居住区 3D中心(CBD+CPD+CLD) 具备显著商务商业价值与居住价值 项目本体价值分析回顾 基于中原地产钻石湾项目前一阶段工作成果，对项目价值体系回顾： 地块价值—— 毗邻城市主动脉，双面临路，昭示性极佳，具有稀缺的商业价值；同时也受到交通噪音的干扰，居住价值受到一定影响 规划价值—— 项目规划为住宅、商业综合体，综合价值极高，商业与住宅能够相互作用影响，拉升项目整体价值 近3000平米屋顶花园、 6米超高架空层，阳光草地、休闲活动空间等提供休闲、交流的空间，能够为客户营造舒适、运动、交融又尊贵私密的生活体验 项目硬件配置高端，兼具现代都市写字楼“神韵”；钻石切割立面造型，形成超现代的、新颖独特的立面形象，能够成为一道城市景观 产品价值—— 项目产品为市场主流畅销产品，面积集中在49-118平米，可对应居住、商务、投资等多种可能 （A单元）80二房，107/110/111三房，户型紧凑实用；户户入户玄关设计，动静/干湿分区；赠送转角飘窗、阳台,附加值高 （B单元）82、88紧凑二房，106紧凑三房；114、134平三房，皆可实现“N+1”,创新设计带来较高赠送率和多功能满足，带来品质生活体验 （C单元）57/82/109紧凑、舒适二房，106紧凑三房，136舒适四房 金侨品牌价值——城市品质生活缔造者 金侨品牌价值：城市中心品质生活缔造者，具有强大的市场品牌号召力与认可度，同时拥有广泛的客户资源，能够为项目提供更高的品牌附加值与客户转介基础 金侨·世纪苑 ——中央区高档住宅—— 金侨·中央花园 ——顶级配置城市别墅—— 金侨·中央广场 ——中央区城市综合体 金侨·书香庭苑 ——首个文化社区 金侨·教师公寓 —湘潭首个低碳坡地社区— 金侨·大厦 ——湘潭央区标志性建筑—— 湖南首家同时拥有 国家一级房地产开发资质·国家一级建制总承包资质·国家一级物业管理资质 项目内部价值总结回顾 价值体系 本体价值 规划 配置 产品 4.34万商业住宅综合体 近6000平商业体量 9米高台、6米高架空层 近3000平米屋顶花园 雄伟挺拔钻石切割立面，具有写字楼形象 共6梯14户，分2梯4户，2梯5户 住宅入户大堂设置在9米高的屋顶花园架空层，充分保障小区的私密性与安全性； 屋顶花园，3个6米高独立入户大堂 49-118平主流二房-四房，提供居住、商务、投资多种可能 “N+1”创意户型 卧卧带飘窗，赠送率高 部分大户带入户花园 品牌 城市中心品质生活缔造者，具有强大的市场品牌号召力与认可度，同时拥有广泛的客户资源，能够为项目提供更高的品牌附加值与客户转介基础 以品牌价值为号召力，提升项目溢价 以产品价值为竞争力，突围市场竞争 鉴别 璀璨的光辉从原钻开始 >>项目价值梳理 >>市场竞争机会研判 >>项目对位客户研判 报告目录Contents >>明晰本案核心目标 >>项目价值梳理 >>市场竞争机会研判 >>项目对位客户研判 >>项目整体定位 >>项目整体营销策略 >>项目阶段营销执行铺排 >>项目回款预测 >>项目营销费用预算 政策解读及影响分析 2011年新政分析：3月4日，长沙限购令细则温柔落地，标志长株潭三市进入深度调控阶段，楼市调控影响甚微，湘潭或将迎来新一轮发展契机 中原观点：长沙首次出台限购令，政策背景更多在于行政因素。 新国八条要求省会城市、计划单列市必须出台限购令，中部地区其他省会城市相继出台限购令，长沙亦不能例外。 截止到2月底仍未出台限购令的城市，被中央点名， 此前从未出现过类似现象；因此地方政府压力巨大，限购令不得不出台。 本次限购令的整体特征： 以家庭为单位：均以家庭为单位，区分长株潭户籍与外地户籍。 限小不限大：在产品方面，以90平米为界限，90平米（含）以下的户型受到限制，90平米以上的户型不在限制范围内。 限内不限外：在区域方面，只在市内五区实行限购，未涉及长望浏宁四县城。 限新不限旧：本次限购并未涉及二手房，仅针对新建商品房市场。 长沙限购令特征：以家庭为单位，限小不限大，限内不限外，限新不限旧 本次限购令的整体特征： 以家庭为单位：均以家庭为单位，区分长株潭户籍与外地户籍。 限小不限大：在产品方面，以90平米为界限，90平米（含）以下的户型受到限制，90平米以上的户型不在限制范围内。 限内不限外：在区域方面，只在市内五区实行限购，未涉及长望浏宁四县城。 限新不限旧：本次限购并未涉及二手房，仅针对新建商品房市场。 中原观点：湘潭市场本身是一个价值洼地，整体均价水平不高（与长沙整体均价存在超过2000元的价差），泡沫较少，因此湘潭市场受政策的不利影响或将较小，不仅如此，可能还存在较大的市场发展机会。 宏观调控政策、长沙限购令对于湘潭市场的影响 宏观政策调控，将加速一二线城市投资客户以及大量资金向三/四线城市转移，在这样的情况下，湘潭楼市将迎来一个较大的发展机遇，将有更多周边县市以及外省市客户涌入湘潭市场 湘潭楼市属于价值洼地，整体均价水平不高（与长沙整体均价存在超过2000元的价差），泡沫较少，因此湘潭市场受政策的不利影响或将较小，而且还面临着较大的市场发展契机。 长沙出台的限购细则温柔，选择性较大，而湘潭不在打压之列，受政策影响不大，而且限购令属于阶段性调控政策，不会长期存在，对本案入市时机的选择以及价格的确定影响将较小。 国内通胀压力较大，买房是保值抗通胀的有效途径，对于湘潭市场发展来说有一定推动作用。 政策影响更多将是停留在对客户置业心理的层面上，对市场的影响或将较小。可以说是 心理影响大于市场现实影响。 限购令对湘潭楼市 五大影响 1 2 3 4 5 湘潭限涨令：政府应景颁布，维稳是主调，涨是大势所趋 中原观点：政府应景之作，维稳是主 涨是大势所趋：湘潭市房价控制目标非常宽松，并没有准确的控制数字范围。房价调控目标调的是“涨幅”，调的是“涨速”。这样的调控目标即使换算成数字，无论是12%也好，全国40个城市的10%也好，都会显得过于宽松，政府达成的难度很小，所以意义并不大。 在3月4日长沙限购令出台背景下湘潭市场反应：摆脱观望、市场整体走势稳步上升 2011年湘潭市3月商品房交易市场环比2011年2月有大幅升温，进入快速复苏期 销售均价平稳缓升，商品房市场发展稳定，楼市观望情绪待淡化 3月湘潭房地产市场逐步摆脱观望情绪，整体发展逐步复苏，相信随着市场放量的增加，房地产市场均价走势与成交量将继续保持稳定上升的发展状态！ 政策层面 宏观政策 长沙新政 长株潭政策影响 湘潭政策 楼市调控影响甚微，湘潭或将迎来新一轮发展契机 政策执行面，维稳是主调，涨是大势所趋 对于钻石湾项目来说，购房客户将结束观望的逐步进场 来自调控较为严厉的长沙的投资客为本案提供机会 政策解读及影响分析小结 项目动态价值分析 “四同”模式竞争对手筛选 竞争对手对抗分析 动态价值体系构建 项目动态竞争机会分析——四同模式竞争对手筛选 同区域型——地段资源类似 同推售型——推售阶段重叠 同档次型——项目品质类似 芙蓉世纪城 云盘香郡 毕加索公寓 金侨·书香语林 吉安公馆1号 建鑫城·国际社区 东方名苑 一品阳光 芙蓉世纪城 云盘香郡 毕加索公寓 德仁·聚星城 同产品型——户型产品类似