广厦西湖·时代广场商铺营销推广计划建议书

一基本情况
广厦·西湖时代广场位于西子湖畔湖滨六公园，一面临湖，一面接连市中心。她北沿庆春路，东临东坡路，南依长生路和广厦·华侨饭店，总占地面积1.5公顷，总建筑面积65387平方米。广厦·西湖时代广场按国际星级酒店度假社区的名流生活模式进行规划设计，地下三层，地面八层，自下而上为大型车库、精品商场、名流俱乐部、高档写字楼和豪华观湖公寓，是一座风格现代、设施高档、景观神奇的湖边大型现代建筑。
广厦西湖·时代广场湖滨精品商场位于整个物业的地下一层和地上一、二层，总建筑面积约20000方，是一个四面临街的大型商场。广厦·西湖时代广场与杭州著名商场——杭州大厦联合，由杭州大厦来经营管理，导入先进的经营理念，将成为新湖滨区域的极其高尚的购物新天堂。
广厦西湖·时代广场湖边顶级物业于2000年1月18日项目正式开工，2001年9月8日完成总建筑面积，主体顺利结顶，预计将于2002年10月竣工，目前将逐步进入内装修阶段。
二市场前瞻
以下几个因素决定了广厦西湖·时代广场商铺将有优越的市场表现：
1、地段因素：“地段是金”，这是商铺营销的第一定律。广厦西湖·时代广场北临青春路，东近延安路，西临西湖六公园，钻石地段，地可铸金，商业价值无可比拟。
2、商业传统因素：该区块东临延安路，是杭州传统的繁华商贸区，商业人气旺盛，目前尚在经营的杭州老字号如知味观、采芝斋、太子楼、南方大酒店、毛源昌眼镜店等大都聚集于此。
3、交通因素：湖滨路段将被改造成步行街，与西湖景区更为紧密，形成能充分聚集人气并集购物休闲为一体的商贸区；区块外围交通改善，轻轨经过延安路，将从根本上解决延安路、青春路一带交通“瓶颈”的现状，使外界进入商贸区阻力大大缓解。
4、配套因素：广厦西湖·时代广场由高档商场、国际级写字楼、豪华公寓、时尚俱乐部组成，为具有良性互补的综合性高档物业；周边为独一无二的国际旅游区星级宾馆社区，分布着望湖宾馆、海华大酒店、华侨饭店、凯悦大酒店等星级宾馆、酒店，是杭城最华贵高雅的国际商务、购物、旅游、休闲中心。
5、规划因素：市政府对原有城市规划作出调整，位于现城市中心的湖滨地区，定位于以旅游服务、商业、文化娱乐为主要功能。湖滨一带将重新恢复一至六公园，建立六条地方特色街，即：东坡路服装街、长生路酒廊咖啡街、平海路珠宝街、仁和路饮食街、邮电路丝绸街。湖滨路 “黄金湖岸”改造后，将成为杭州观赏、休闲、购物、娱乐精华中的精华。
6、规模集群因素：近年来，随着湖边地块旧城改造力度的加大，西湖凯悦酒店及其裙楼利星购物中心、广厦·西湖时代广场、元华商场等高尚物业陆续上马，另华侨饭店二期（带大面积商铺）不日也将投入运作，结合东坡路原有精品商业街，该地块将形成杭城最集中的高档商业圈。
7、运做模式因素：广厦·西湖时代广场商场充分吸取吴山商业圈操作失误经验，聘请百货名家杭州大厦来经营，规避了商铺销售与售后经营相脱节的问题。
8、商铺供求关系因素。随着杭州市政府“拆违”和旧城改造力度的加大，杭州商铺较为紧缺，去年开始，商铺价格一路上扬。
9、浙江藏富于民的经济模式。浙江私营经济发达，民间蕴藏着大量富裕资金。随着各经济区块之间经济联系、交流的加强，非杭民间资金投资商铺兴趣十分浓厚。几家湖边房产的销售情况显示，温州、义乌等非杭州人士购房占了40%以上。
10、经济大势因素。我国即将加入WTO已经是不争的事实，国际间商贸往来日趋频繁。处于世界六大城市圈之一——长江三角洲城市圈显著地位的西湖商贸旅游圈，对有意于投资写字楼、商铺、观景住宅的国际投资者来说是很有吸引力的。
11、杭州全新的城市定位。杭州的城市定位为国际著名风景旅游城市，“住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州”的定位为西湖呐喊助威，而湖边房产自然成为最大受益者。
三运作思路
经过多方论证，广厦西湖·时代广场湖滨精品商场将采用“自由购买、统一返租、集中经营、稳定回报”的经营方式。
目前，杭城商场普遍存在着商场销售与售后经营相脱节的问题。开发商将商铺出售后就意味着商铺开发的完全完成，不再与商铺的售后经营和业主的经营风险存在任何关系。这种销售模式对开发商来说比较省心，经济风险较小。但这种开发商与经营者“个人自扫门前雪”的模式也有很大的弊端：由于缺乏组织，经营者往往各自为战，无法形成市场规模，无法有效聚敛人气；由于各自经营，容易降低物业档次。尤其对一些大商场、小业主格局的物业来说，这种经营模式将是致命的，而经营的失败最终也会影响开发商的经济利益和品牌利益——吴山商业圈（清波商厦、涌金广场）投资巨大、物业高档但人气冷淡就是一个最好的反面教材。市场经济是一种注重资源共享、注重游戏规则的经济形式，各自为战的结局必然是“一损俱损”，最终给业主带来经济损失。
在充分吸取了吴山商业圈操作失误教训和杭州部分商场定向性销售成功（如京惠商场）的经验基础上，我们将采用“自由购买、统一返租、集中经营、稳定回报”的经营方式，聘请国内百货名家杭州大厦来经营，借助杭州大厦这一“外脑”，利用杭州大厦的经营经验、管理水平、品牌效应和市场号召力，将广厦西湖·时代广场湖滨精品商场建成国际著名品牌在杭展示销售中心，成为名牌产品的集散地和辐射地，成为湖滨区域璀璨的高尚购物中心。
运作方式：广厦西湖·时代广场湖滨精品商场自由出售，业主可自由购买；购买后业主与广厦西湖·时代广场湖滨精品商场签订返租合同，由广厦西湖·时代广场湖滨精品商场统一聘请杭州大厦经营管理。第一期返租合同期为8年，合同期内，业主的年平均回报利润为投资额的10%（第一年为7%，以后几年逐步提升，8年年平均回报率为10%）。合同期间由杭州大厦全权统一负责商场的经营管理。
广厦西湖·时代广场湖滨精品商场将与杭州大厦签订经营合同。杭州大厦定期汇报经营思路。
四市场推广
从2001年10月开始，实施营销推广“六个一工程”，以一个科学的推广模式作销售推介。
制作一本完整的“商铺销售说辞”，对广厦西湖·时代广场湖滨精品商场产品所包含的商业价值、消费者利益和经营方式作统一阐释；
制作一个独具风格的房交会展示系统，在西博会最佳人居展上以适当的比重作卖场推广；
做一系列报纸平面广告，重点对经营模式和广厦西湖·时代广场湖滨精品商场巨大商业价值进行强力诉求，造成最广泛认知；
在温州、台州、义乌、柯桥等地做一系列招商专场产品说明会，促进销售进度；
召开一次“广厦西湖·时代广场与湖滨商业区经营专题研讨会”，邀请政府有关部门、国内外专家、杭州大厦等权威人士，就湖滨区改造、湖边物业定位、湖边商场经营等重大问题进行专题研讨，由媒体配合，猛力炒作；
制作一个精美的电视广告篇，树立广厦西湖·时代广场湖滨精品商场品牌。
以上“六个一”推广模式将有力地推动广厦西湖·时代广场湖滨精品商场的销售和资金回笼。