贵州爽酒营销项目规划书 张明庆山东 20120912 本规划书以“爽酒”的由来而做规划，结合“爽酒”市场现状，重点阐述贵州省内市场运作，省外市场附文另述。 目录 一 品牌规划 1 品牌背景 2品牌定位 3品牌目标 二 产品策略 1现有产品组合分析 2产品线延展策略 三 价格策略 四 渠道策略 五 促销策略 六 营销组织规划策略 一品牌规划 1 品牌背景： 贵州爽酒是响应贵阳市委市府号召建设“爽爽贵阳，避暑天堂”应运而生的一款酱酒品牌；其诞生之初就秉承大力弘扬“爽”文化，以天地之爽、酱酒之爽、人文之爽三者和谐共生理念来尽全力把“贵州爽酒”打造成为贵州特产、贵阳城市名片。 一品牌规划 2 品牌定位 “发自内心深处的不由自主的感到的一种莫名的惬意”为“爽”。以“爽”作为品牌，其消费者定位为追求高品质健康生活和自由体验的中等社会精英阶层。这与多彩贵州、爽爽贵阳的休闲城市建设理念相契合。 因而，其品牌定位为：中高端商务用酒、贵州特色礼品酒。 一品牌规划 3 品牌建设目标 贵阳城市名片、贵州特产 要在产品包装上体现出这类文字，有“爽”的感觉要喊出来！ 二产品策略 现有产品组合： 二产品策略 1 现有产品组合分析 现有产品线涵盖30--860元价格区间，高中低产品线深度较好 现有产品线仅为500ml多款、125ml一款，宽度不够 产品包装与市面上同类产品同质化严重，缺乏特色与卖点 二产品策略 2产品线延展策略 普通饮用装找专业设计公司确定高中低三款核心主导产品，完成现有产品线的升级换代 特殊礼品装：打造3斤、5斤等坛装贵州爽酒；打造125ml*4的精品礼盒装产品；名称为贵州爽酒之“贵阳印象”或“贵州印象”； 二产品策略 产品示例： 二产品策略 此类产品的开发，一是响应党委政府发展旅游产业的号召，主打旅游形象产品，做好地方特产、城市名片，以此与政府形成良好的沟通，取得政府的支持；二是丰满品牌形象，开拓火车站、汽车站、航空港、旅游区、星级宾馆等特色商店渠道，提升品牌影响力、塑造品牌形象。 产品名称上要与时俱进，如125ml可以叫“一口爽”、“小爽”等，500ml的可以用网络语言称为“大爽”；“来瓶小爽、来瓶大爽！”要充分利用网络空地结合推广。 三价格策略 制定贵州爽酒的整体价格策略 24 三价格策略 省内市场部价格的制定要充分考虑渠道每一个成员的利益保障，价格要做到全省统一价 省外市场在尽量价格统一的前提下，要因地制宜，依据不同类型客户、不同类型市场条件进行二次定价。 四渠道策略 销售渠道工作是贵州爽酒最重要的销售着力点，贵州爽酒不但是从渠道上产生销量，同时也将通过渠道建立强有力的品牌，贵州爽酒的渠道工作将包含以下内容： 1、制定贵州爽酒市场选择的优先顺序方案 2、拟定贵州爽酒渠道模式的选择依据 3、规划贵州爽酒后盘中盘的“核心消费者公关、核心餐饮店拓展、团购带流通”等市场驱动模式 4、制定贵州爽酒针对外部市场拓展的渠道利益一体化合作模式，解决外部经销商的合作难题 5、通过网络、人脉等低成本招商模式的规划与工作实施 6、在线、线下招商说明会的筹划与实施 7、糖酒会参会规划与实施 8、制定贵州爽酒完善的经销商管理体系 9、制定贵州爽酒各级销售网络拓展计划 拟定贵州爽酒渠道模式选择的依据 直销 /直分一体销售 直销 直销 /直分一体销售 直销 /直分一体销售 通过经销商销售 通过经销商销售 通过经销商销售 通过经销商销售 通过经销商销售 城市种类 大 小 终端种类 小 制定贵州爽酒完善的经销商管理体系: 完善的经销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三部分： 获得额外的定货折扣 对其经营利润的部分承诺(在拓展时期) 返利 由于贵州爽酒产品营销，他可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报 企业应明确各项职能在企业和经销商 之间的分配，并确定各自的工作重点 对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公经销商和贵州爽酒的业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能 经营规划 存货管理 零售覆盖 运输与仓储 售点广告与促销 ，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个 业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物 管理支持：协助分销商按照贵州爽酒的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案 培训支持：定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识 广告支持：定期的广告促销，区域广告中出现经销商的名称 保障分销商利润 稳定渠道秩序 协助分销商履行渠道职能 控制分销商行为 激发分销商的信心，推动分销商的业务发展 区域市场驱动模式确定 传播拉动 单位公关 名烟名酒店 核心餐饮店 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 注：在品牌没有培育起来，拐点没有到来之前，原则上不准放入流通！ 附：贵州爽酒市场推广纲要 核心消费者公关 核心餐饮渠道运作 核心零售渠道运作 区域市场广告宣传 (一)核心消费者公关 核心消费者公关: 客情关系营销 会议营销 俱乐部营销 以“人脉”、“促销员”等途径找到我们的核心消费者，进行客情公关，形成对贵州爽酒的好感与忠诚，并大力开发团购，提升销量! (一)核心消费者公关--特渠（团购）开发示意图 将酒水价格 中用于瓶盖 奖设置的费 用调节使用 定期的聚会和沟通 适当公关资源投放 (一)核心消费者公关 –客情关系营销 贵州爽酒 促销员 消费者信息收集及更新维护 核心消费者 公关活动组织开展 公关部门 建立档案 维护更新 A B C 核心消费者 核心消费者 D