随着经济的发展,新型行业的崛起,传统实业受到了不少的冲击。身处传统

行业的纺织企业,必须在加强技术革新的同时,从营销角度进行创新,尤其是产

品的营销渠道优化,才能在市场竞争中立于不败之地。在现代社会经济条件下,

由于企业目标市场范围的逐渐不断扩大,大部分企业并不是将产品直接销售给终

端消费者,而是通过一系列中间商的活动达到这一目的,因此,企业只有合理选

择管理分销渠道,才能将产品准确传送到适当地点,满足消费者的需求,实现企

业可持续发展。渠道改进的成功影响企业的整体发展。

本文综述营销渠道理论,以此为工具深入分析了金海岸织造公司营销渠道方

面存在的问题,包括单点渠道销售能力不足,部分代理商存在代而不办现象,存

在流失风险;渠道支撑人员支撑不到位,不能及时解决代理商在业务发展中遇到

的问题导致部分代理商对代办纺织业务已失去信心等。结合当前电子商务的崛起

的大趋势,运用SWOT分析方法,从渠道长度、宽度、维护、控制评价四个方面

制定公司的渠道改进策略、目标和实施方案。即加强社会渠道的销售能力,提高

社会营销渠道业务的积极性,强化社会渠道的建设,提高代理网络的覆盖,全面

提高社会渠道整体服务水平,实现公司规模经营和持续有效发展。

本文不仅对类似金海岸织造公司的同类企业营销渠道建设具有指导意义,对

于传统产业中的转型企业营销渠道建设工作也具有借鉴意义。

关键词:金海岸织造公司;渠道改进;渠道长度;渠道宽度;电子渠道

第1章绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1选题背景

近年来,由于纺织市场竞争的加剧,渠道的争夺成为竞争的关键点,抢占优

质渠道从某种程度上说就是抢占了客户,抢占了市场。竞争对手在实现全业务运

营之后,行业竞争日趋白热化。在客户的需求日益多样化的同时,纺织企业的产

品逐渐同质化,消费者针对企业忠诚度越来越低。从宏观经济角度分析,虽然我

国采取积极有效的应对政策,顺利实现了各项经济增长目标,但由于国际经济仍

然处于低迷状态,对于外向型依存度较高的我国经济来说,完全恢复尚待时日。

从信息需求趋势来看,当前正处在消费时尚的变革期。随着互联网的潮起云涌,

在这一时期,传统的业务将迅速被新型的业务所分流或替代,已有的产业价值将

迅速被新兴产业所侵蚀。如不能迅速适应这一变化,传统产业将会在这一轮变革

中被淘汰。

2012年,纺织行业运行效益,规模以上企业亏损金额同比增长高达120%,

销售利润率剩4.5%,比去年同期下降了0.66个百分点。纺织行业指标的变化反

映在企业的经营层面,在往年这个时候,棉花贸易可以每天达到100多万吨,但

现在只有几十吨,还
存在赊账的情况。中国纺织工业协会内部文件显示,2012年

中国纺织行业的总就业人数已经从2000年增长超过1300万人到2000万人左右,

规模以上企业年销售收入2000万达到36700户。令人担忧的是巨大的就业的行业,

现在正在经历的周期性问题。贸易锐减和微薄的利润空间,使部分企业面临巨大

的生存压力。2012年全国零售销售以上企业中,纺织服装国内销售增长了15.6

%,比去年同期低7.9个百分点,扣除价格因素后,实际增速只有11.6%的零售

销售,低于此前11.2%,结合当前行业现状,纺织行业的前景如图1-1所示。

然而,纺织品和服装的零售额的增长速度一般会比全社会消费品零售总额增

速高七八个百分点[1]。纺织行业,国内市场即内销市场占整个行业约80%。在理

想的条件下,国内需求的增长应该达到15%左右,如
果目标无法实现,中
国的纺

织行业可能会遇到更大的困难。外部需求数据同样不容乐观,2012年第一季度,

中国在美国和日本的纺织品和服装市场份额分别为35.58%和72.03%,分别比

2011年下降了4.55%和2.92%,在这些产品中,棉制品市场份额下降最为明显。

对于纺织行业贸易在国际市场上的下降,中国纺织工业协会提出了客观的外部因

素,同时仍把焦点锁定在在原材料价差上。国内棉花价格虚高增加了纺织企业的