2014年度项目营销策略报告 天山城项目组 2014年2月19日 2013 年，土地市场成交价格极速走高：9 月，本土房企融创、天房联手拿下“天拖”地块，以 103.2 亿元创下历年土地市场成交总价的最高纪录；11 月，融创、天房再度联手将“手表厂”地块收入囊中，以高达 25083 元/平米摘得年度楼面单价“地王”桂冠，也缔造了天津楼市又一历史时刻。此外，多个板块土地的成交价格屡创新高，9-11月期间，河东区快速路沿线连续成交三宗地块，其中恒大“娄庄子”地块成交楼面单价达到16495 元/平米，赶超周边同期在售商品房的价格。2013 年，天津经营性土地成交总金额达 701 亿元，攀升至近 3 年来的最高点，同时，全市成交楼面单价达到近 8 年来峰值 全年商品住宅供销量大：2013 年，全市商品住宅供应 12.4 万套，供应面积达到 1363.6 万平米，达到近 5 年以来的峰值；全年商品住宅成交 12.3 万套，成交面积达 1299.7 万平米，较 2012 年增加了 33%，达到近 4 年以来的最高点，并接近于天津市场历年成交量的最高纪录（2009 年：1304.5 万平米）；全年成交金额达到 1389 亿元，刷新了历年成交额的最高纪录，较 2012 年增涨近 40%。与此同时，商业及写字楼市场虽面临供给不足格局，但成交量仍在增大，2013 年，商业和写字楼市场成交量较 2012 年分别增涨了 8%和 18%。全市各大区域中，环城四区成交升温最为迅速，其写字楼市场成交量较 2012 年骤增 1.6 倍的同时，商业销量涨幅同时超过4 成。 预计 2014 年，市区土地价格将持续上行，房价上升将再加速：一直以来，市内六区土地资源供给量不足，日益稀缺；加之，2013 年间各房企拿地的厮杀再度升温，土地价格一路高涨。预计 2014 年，市区“六纬路热电厂”等有望上市地块，必将在目前市场的支撑下，站在巨人的肩膀上，再次引领土地价格迅猛攀升的热潮。2013 年，市区商品住宅的供不应求和即将爆发的“地涨房高”，将引领 2014 年涨价潮，部分商品住宅单价有望突破 40000 元/平米，引领市区价格进入“4”时代。同时，市内六区、环城四区的区域整体均价将在 2013 年基础上持续拉升，2014 年，市内六区均价突破20000 元/平米，环城四区均价突破 10000 元/平米应无压力。 2013年余房完成任务 大定：48套 面积：6329.12平米 金额：31442216元 2013年新品完成任务 大定：93套 面积：10892.5平米 金额：59812001元 2013年成交情况 大定：175套 面积：20978.15平米金额：131595913元 13年地产政策 营销思考 客群在哪里 优势在哪里 营销的方向 可售货量有多少 2013成交分析 竞品分析 来电来访分析 营销思考 2014目标及方向思考 2014年销售方式 2014年推盘节奏 2014年推盘节点细化 2014年度推广配合 执行策略 销售策略 价格策略 销控策略 促销策略 推广策略 品牌策略 客户满意度策略 节点支撑 销售 策划 节点活动（见附一） 2 月 20 日 被业界称为“国五条”的调控措施崭露头角 3 月 01 日 中央“国五条”执行细则落地 1、完善稳定房价工作责任制 2、坚决抑制投机投资性购房 3、增加普通商品住房及用地供应 4、加快保障性安居工程规划建设 5、加强市场监管和预期管理 3 月 30日北京出台“国五条”细则 3 月 31日天津“国五条”细则出台 天津细则 一、明确 2013 年新建商品住房价格控制目标：新建商品住房价格涨幅低于城镇居民人均可支配收入实际增长幅度。 二、坚决抑制投机投资性购房：严格购房家庭资格初审，对购房家庭的住房套数进行核查，对各类证明材料或住房套数不符合限购政策规定的居民家庭限制其购房；严格购房家庭资格复核，各区县房地产管理部门在办理商品住房买卖合同备案或二手住房权属转移登记时，要对购房家庭拥有住房套数情况和相关证明材料进行严格复核。 三、继续严格实施差别化住房信贷政策：银行业金融机构要认真落实首套房首付款比例和贷款利率，严格执行第二套住房信贷政策，继续暂停发放第三套及以上购房贷款。根据市场情况适时提高第二套住房首付款比例和贷款利率。 四、充分发挥税收调节作用：对出售自有住房按照规定应征收的个人所得税，能核实房屋原值的，应依法严格按照转让住房所得的 20%计征；对不能核实房屋原值的，应依法按照核定征收方式计征。对个人转让自用 5 年以上，并且是家庭唯一生活用房取得的所得，免征个人所得税。 五、增加保障性住房、普通商品住房及用地供应 六、进一步强化房地产市场监管 2013 年土地市场总体呈现”量降质升“态势：2013 年，天津土地市场供应量及成交量较 2012 年均有所下降，土地供应 1443.8 万平米，环比下降 13%；成交 1350.4 万平米，环比下降 3%；土地总成交金额 701 亿元，环比上涨 35%；成交均价 3185 元/平米，环比上涨 50%。 全市供应量延续下降趋势，市区地块供应大幅上涨：2013 年，天津土地供应量延续近3 年逐年下降的趋势，其中综合类及居住类用地为市场供应主力，综合类用地占比较 2012年增长超过 10 个百分点，占比达到 40%，居住类用地占比达到 34%。值得一提的是，2013 年，市内六区土地供应量暴涨 153%，一改近年来占比较低的情况，占比达到 10%，环比上涨 7 个百分点。 土地总成交金额及楼面单价大幅度上涨，南开区“地王”频现引人关注：2013，全市众多优质地块成交，单宗土地成交金额纪录不断刷新，楼面单价多次冲顶。土地成交楼面单价为 3185 元/平米，环比涨幅达 50%，为近年来最高值。年内，“天拖”、“手表厂”及“育梁道”等 3 宗 “地王”齐聚南开区，“天拖”地块一度将土地成交总价最高纪录推至 103.2 亿元，而“手表厂”地块则将年度楼面单价锁定 25083元/平米。此外，2013 年，天津土地市场拿地企业中，本土房企表现突出，天房、融创大举拿地，两家资深房企的强强联手，包揽 2013 年单价、总价双地王。 重点板块表现突出，地体上盖及沿线地块炙手可热： 2013 年，天津土地市场一大重点特征即“板块化”格局清晰，西青区中北镇及张家窝、津南区辛庄及双港、武清区下朱庄等板块迎来金隅、旭辉、金地、首创及保利等资深房企竞相入驻，快速路沿线板块中“轧五” 、“兰峰道”、及“娄庄子”地块的成交将区域楼面单价拉升至历史最高点，可以预见，众多热点板块的发展未来必将加速区域成熟并推动商品房市场的迅速发展。另外，开发商已经将地铁作为选取地块的重要考量因素，土地市场成交多宗地铁上盖及地铁沿线地块，尤其以目前在建的地铁 6 号线沿线地块居多，如“小王庄”、“诺德中心二期”及“天拖”地块等