因不群 而不凡 皇马郦宫 营销执行报告 谨呈：联华地产 世联行皇马郦宫项目组2014年3月1日 本体分析 项目初识 Imagine形象树立 Imagine形象树立 联华·皇马郦宫 城央复合生态大盘 【项目规模】汲取51万㎡大规模别墅+洋房的低密度高端项目； 【规划利好】项目所在的黄旗山南片区是东城“双城三线双提升”战略下重点打造的生态新城，与东城中心形成“双子效应”； 【自然资源】依山面水，项目北面黄旗山，南靠同沙水库，自然资源优越； 【周边配套】项目周边目前开发较缓慢，多为工厂，周边配套不足 项目价值与未来升值潜力均十分优越 北：黄旗山麓、峰景高尔夫、虎英公园 南：同沙生态公园 西：东华中学、光明中学、东华医院等 项目·品牌价值 联华国际深耕东莞20年巅峰大作 标杆房企，豪宅典范 【双城】：东城中心片区和黄旗山东南片区，打造两大都市新城，带动城市品质的提升 【三线】：在黄旗山环线、运河沿线和环城路沿线地区，分别打造一个大服务经济带、一个大物流经济带和一个大工业经济带，进一步优化东城的产业布局 占据核心地段的核心资源 项目·地段价值 中央生态休闲区，占据城市核心地段资源 市政广场 城市商务中心 9大市政配套 超级商圈 【核心商配套】 ：御景湾酒店、峰景高尔夫、东莞国际会展中心、星河城、环球经贸中心、东莞网球中心等； 【极致休闲配套】：东城酒吧街、玉兰大剧院、东莞图书馆、科技博物馆、体育馆等； 【高等教育配套】：东莞光明小学、光明中学、东华初中、东华高中、东莞东城小学； 【优秀医疗配套】：东莞市人民医院普济分院 一站式顶级都市配套 项目·城区价值 商务、休闲、教育、医疗等顶级配套资源于一体 项目·交通价值 【尽享繁华】：八一路5分钟联通CBD，翠峰路6分钟直达东城核心商圈； 【轨道交通】：畅享东城立体交通，轨道R1、莞惠城际线交汇处仅离项目1KM，连接东莞32个镇，在一小时内通达广深港，瞬间融入广深港生活圈 城市交通动脉围合周边，5分钟直达城央，40分钟直达香港、深圳 项目·生态价值 城央绝无仅有的山水高球复合景观资源 【黄旗山生态公园】 内有黄旗山顶灯笼、黄旗古庙等景点古迹;是东莞城区核心的唯一大型绿肺，也是东莞人心中的宝山 【虎英公园】虎英森林公园位于东莞市东城区东南的黄旗山麓 ，公园占地面积2979亩。 院内四季如春，湖色优美，是东城区主要的休闲胜地 【同沙生态水库】水库由黄公山、虎形山等山峰环抱而成，面积9800亩，绿荫环绕，湖面平静如镜，优美水湾连绵不断，湖心小岛景色迷人，有如世外桃源。另有水上摩托艇、水上降落伞、烧烤、跑马场、跑车场等游乐设施，是旅游度假的好去处 南中国最具价值·欧式皇家园林 豪宅大社区规划，最佳朝向，双层地下室带私家会所别墅、极致美景大平层，欧式皇家园林，社区独栋商业街，自带双语幼儿园 项目·生态价值 臻品高层、城央别墅，绝无仅有的稀缺产品 项目·升值潜力 目前黄旗圣山 山阳唯一住宅用地，稀缺资源，极具升值潜力 项目·产品价值 146-189㎡4房产品，市场接受程度相对较高，产品线，满足多样化需求，丰富别墅产品赠送超大面积地下室2层 341-370㎡联排、双拼 主力户型：146㎡4房，189㎡4房为市场主流热销改善型户型 联华标杆品牌 东城新中心规划 东城立体交通 都市高端配套 绝版生态环境 超高实用别墅 创新户型大平层 欧式皇家园林 独栋会所商业 总统级3G安防体系 双语艺术幼儿园 本项目核心价值体系 项目的核心价值分析:FAB模型 不愁卖的顶级豪宅 皇马郦宫初判 不容忽视的现状 区域陌生 身处CBD，却不是CBD 【身处CBD】 ：项目坐落于东城之上，距离莞城CBD和东城CBD仅5分钟车程，区位上本应占据先天优势； 【不是CBD】：八一路——黄旗山南片区随自然景观极其优越，但作为黄旗山以南，与传统意义上的东城CBD具有一定距离 配套缺失 紧邻一方繁华，却位在边缘 本案 莞城 中心商圈 东城 中心商圈 虎英公园 黄旗山公园 【配套缺失】 ：地处东城与同沙立交交汇处，在当地居民眼中属于“边缘地带”，配套并不十分便捷 配套缺失 形象入市较早，目前品牌沉寂已久 【品牌沉寂】 ：项目2012年已开始推广，但一直未能正式销售，推广断档，品牌沉寂； 【价值未兑现】 ：黄旗南——同沙片区规划早在两年前已经公布，但一系列项目迟迟未能到位，客户对价值兑现承诺持担忧、观望态度 根据八一路延边其他项目检测的数据显示，道路两侧开窗时达到80db，关闭窗户也能达到70db，大大超过国家标准关于居住社区昼间55db夜间45db的水平 根据国际标准化组织(ISO)的调查,在噪声级85分贝和90分贝的环境中工作30年,耳聋的可能性分别为8%和18%。在噪声级70分贝的环境中，谈话就感到困难。对工厂周围居民的调查结果认为，干扰睡眠、休息的噪声级阈值，白天为50分贝，夜间为45分贝 项目沿八一路展开面大，一定程度上受噪音干扰 八一路噪音影响 噪音影响 本地服务业经济受创，影响置业预期 地雷式排查整顿，已经对东莞第三产业的正常经营产生副作用。酒店、餐饮、娱乐、美容服务等行业近期内营业额大幅度下降，部门店面直接关门歇业，服务业的产业链条出现断层，经济波动有可能会影响东莞部分购房者的置业预期; “东莞”成敏感区，高端外溢客户有可能流失 “扫黄”整治工作开展，给东莞城市形象带来非常巨大的负面影响，“东莞”成为敏感的话题区域，深圳等外区域置业的高端客户有可能转变置业区域 扫黄行动一定程度上造成跨区域高端客户流失 政策影响