金地湖城大境项目组2012年营销分享 2013年1月31日 前 言 高速高价热销5年的绝版资源项目 每年持续创新引领房地产的营销大盘 形象、推售、拓客、渠道不断分享的经典案例 项目定位：城市一线资源大盘 3号地价格标杆+5号地快销神话，销售32亿 1、4号地同时量价双收，销售40亿 4个地块搭配在售，销售31亿 销售业绩：2013年全年销售24亿，产品以小高和高层为主，均价1.4万/平米 地块分期：大盘开发，通过容积率分解，项目产品形式逐渐走高，实现利润最大化 3#地：（售罄） 1）容积率：1.2 2）产品形式：独栋、联排、叠加、小高层 2#地 （未开发） 1）容积率：0.8，为所有地块最低 2）产品形式：待规划 4#地：（在售）15层小高，1.5万/平米，观湖2万/平米245 1）容积率：2.0 2）产品形式：叠加售罄、小高层 5、6#地：（售罄） 1）容积率：2.6，容积率最高 2）产品形式：小高层、高层 1#地 （售罄） 1）容积率：2.2 2）产品形式：叠加、高层、小高 8#地：9层叠拼（280平米，1.6万/平米，15层小高1.3万/平米，200平米） 1）容积率：2.4 2）产品形式：叠拼、小高、高层（售罄） 雁鸣小区 启动策略：西侧地块先入市，借助周边成熟居住氛围以及次优地块价值消除客户区域陌生抗性 入市区域背景：2009年 资源：南湖开放不到半年，客户认知度尚不足；周边无生活配套设施 道路：基本修通； 区域开发情况： 曲江池西路有较多成熟社区，例如金地上林苑、雁鸣小区等，区域居住氛围已展现； 曲江池东路逐渐有项目开发，区域成熟度不高 启动期位置选族： 第一步——以一线湖景资源地块启动，保证项目强势资源属性； 第二步——以南湖西侧地块先入市，借助西侧成熟居住氛围克服客户区域陌生度抗性； 第三步——选定3号地作为启动期，容积率1.2属于各地块中次好地位 结论：以地块价值较优且周边成熟度较高的地块启势，建立强势吸引力 启动策略：以复合产品线起势，价格打破城市天花板，树立西北第一豪宅高端形象 面积区间：680平米 套数：8 销售均价：5-7万 面积区间：380-420平米 套数：45 销售均价：3.5-4万 面积区间：240-400平米 套数：102 销售均价：2万元/平米 面积区间：160-190平米 套数：210，其中7层以上可观湖约60套 销售均价：观湖2万元/平米 不观湖1.4万元/平米 2009年大手笔树立项目顶级形象 营销阶段：树立项目形象 关键问题：定义区域，实景展示 营销策略：强势推广，特色概念深入人心；建立影响力； 项目形象 全球征名，持续大活动，奠霸主地位 推广策略 十四次跨版，五次整版，发出强有力声音，强势认知“独揽千秋一湖城” 销售成果 11月首推3号地别墅，高调立势，1.7万单价创西安最贵楼盘，拔高西北天花板价格3倍，开盘即售罄，一席难求。全年销售7.2亿 2010年天价热销异地拓展奠定统领地位 营销阶段：快速销售回现 关键问题：快销，现金流为王 营销策略：顶端形象下性价比产品，快速扩大客户层面 形象策略 持续大活动，强推广，顶端形象下，“天下大事必作于细”“不再与你无关”“与心同游中国境”，项目顶级形象逐渐丰满及落地 渠道策略 主动出击，维护大客户，深赴陕北腹地拜访宴请客户：神木、府谷、靖边 销售成果 3号地小高树立价格标杆，5号地现金流产品作为富人的玩具，快销回现，开盘日销381套，销售金额超7亿，全年销售32亿 2011年横行霸道满城尽是湖城大境 营销阶段：持续热销 关键问题：持续快销，现金流为王 营销策略：立足主流客群，吸引其他客户群 形象策略 大盘形象统领地块形象，天字一号“南向观湖”强势资源形象反哺大盘，资源向生活方式过度，境启东方美学贯穿推广主线 渠道策略 本市满铺渠道，主要集中在曲江、高新、南郊区域，最高同时23点，陕北拓展不断升级，陕北客户一度占比60%，户外、外展、巡展、大活动同时爆发。满城尽是湖城大境 销售成果 1号地逆市抢推，月月节点，粗犷营销，4号地饥渴式营销，两地块相互配合，天价高速，全年销售39.5亿，再次震撼曲江 2012年4大招玩形象 从说资源到说文化、生活方式，大盘形象疲态 刚需力量主导的市场环境，线上拼开始拼价格，大盘被性价比包围 线上价格战下我们仍然玩调性 大盘形象和高站位任何时候都是统领项目的灵魂 【第一阶段】 年初“穿越千年的收藏”高站位，主打项目稀缺及历史文化价值点 【第二阶段】 金九银十“三载百亿 不争而天下”销售业绩体现大盘价值 【第三阶段】 岁末“不同的家族 相同的世界观”主打项目精神诉求 调性太虚我们就以明暗线搭配落地 以大盘价值为明线，演绎金地湖城大境资源、配套、生活方式、精神诉求，体现项目品牌的高度化形象 以各地块推售节点为暗线，阶段性释放产品、优惠及活动信息，吸引客户关注，支持销售任务 说湖说腻了我们还有更多 资源 围绕“湖” 稀缺 围绕“绝版资源” 生活 围绕“配套” 精神 围绕“家族” 复合价值推广到极致，绝版资源、商业配套、圈层价值分别发力 商业、酒店、地铁、规模化别墅群、圈层等大盘价值不断为项目添砖加瓦