我们的客户是谁？ 他们需要什么样的产品？ 本次报告需要解决的问题 报告架构 项 目 本 体 分析 住宅概念定位 住宅产品定位 产品规划建议 经济测算 住宅市场调查 住宅客户定位 成功案例借鉴 销售中心建议 大悦城开发背景 中粮集团 中粮集团自1994年以来一直位列世界500强。其主业为：地产与酒店、生化能源、粮油加工、粮油贸易；目前在海内外拥有5家上市公司：中粮国际、中粮地产、中粮屯河、中粮控股、丰原生化；中粮集团计划用10年时间成为全球最富有进取精神、最优秀、最令人尊敬的企业之一。 天房集团 天房集团是天津市房地产行业首家上市公司，以房地产开发经营为主，为天津市房地产企业二十强、中国房地产企业200强、中国服务业企业500强. 大悦城位于天津市中高收入阶层聚集区域 在天津的城市发展史上，西岸历来是城市发展的主区与主要繁华区。直至今日，南开、和平、河西三区依然是天津最为繁华的三个行政区。 本案所处位置 目前老城厢地区居住项目成交价均已超过万元，高于城区住宅项目成交均价14%，老城厢地区已成为天津中高收入阶层的聚集区域。 数据来源：思源数据库 项目位置 项目四至 南门外大街以西、南开二马路以东、南开一纬路以北、南马路以南。 交通分析 本项目三面临路，东侧紧邻之南门外大街和北侧紧邻之南马路均为双向六车道城市主干道。 项目距天津火车站和京津唐高速出口仅20分钟的车程，距离京津高速大巴总站5分钟。 大悦城—都市综合体 B地块包括超大规模室内购物及娱乐中心、标准5A甲级写字楼和5座33层以下的住宅；C地块包括超五星级大酒店及裙房商业、服务式公寓。 大悦城是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性都市综合体。 大悦城项目整体定位 通过各种功能综合互补， 建立相互存在的价值关系， 从而形成不同时段的城市多样化生活 一个城市的精神引领、一个资源共生、聚合增值的模式，将生活资源融入其中 城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的建筑群体 。 报告架构 项 目 本 体 分析 住宅概念定位 住宅产品定位 产品规划建议 经济测算 住宅市场调查 住宅客户定位 成功案例借鉴 销售中心建议 大悦城住宅物业基本特性 协同性的发展： 住宅物业档次与项目整体保持统一性并协同发展 商务性的特征： 项目整体以商业、商务为主基调 配套性的特点： 住宅用地总建面积7.86万㎡，占项目总体量的16% 居住型的物业： 住宅物业的终端客户应以长期居住做为主要目的 限制条件： 产品执行90/70规定 住宅物业与商业、高端酒店为邻，自处闹市繁华，却又闹中取静、自成一体，这些难能可贵的特征和质素，使得住宅物业区别于普通的住宅。 微观依据 城市中心综合体 商业商务的主基调 住宅需与整体保持统一性 住宅物业的居住性 品牌号召力 大悦城住宅物业定位依据 有一种居住方式，能够让拥有共同思想的人居于同一处； 有一种生活态度，能够让生活半径尽量缩小； 有一种城市精神，能够让执着定位城市中心！ 宏观依据 城市发展进程 城市主中心 多元化的生活氛围 中高收入阶层聚集的区域 经济发展带来的商务人群 & 大悦城住宅物业定位依据 大悦城住宅物业的概念定位 城市中心高端公寓 以居住（终端客户）做为主导功能 报告架构 项 目 本 体 分析 住宅概念定位 住宅产品定位 产品规划建议 经济测算 住宅市场调查 住宅客户定位 成功案例借鉴 销售中心建议 城市多核发展理论 城市多核发展理论 多核发展城市 城市多核发展理论 居住配套的出现 发展初期 发展中期 主导功能建筑初具规模 大量围绕都市核心土地重新定位面世 豪华城市公寓 主导功能建筑日益完善、饱和、领袖地位凸显 大量土地均以出让，并掌握在开发商手中 土地稀缺性日益明显，土地价格日益攀升 客户需求面积减小 高单价产品出现 中小户型城市公寓 多核发展城市阶段 城市多核发展案例分析 多核发展城市借鉴案例 SOHO北京公馆 该项目运作初期主力户型面积在500—700平米之间，总价在1500万/套以上，销售套数几乎为0，后来转手给SOHO中国，分隔成150—250平米的小面积户型，配以全套家俱家电，在一个月之间就售出48套。 结论 北京公馆先期以大户型为主，总价在1500万元/套以上，与客户的支付能力与心里需求有一定差距，因此先期销售较为失败；后期，北京公馆将户型面积缩小至150-250平米为主，减小户型面积，从而减少了户型总价，并以赠送全套家电、家具来增加附加值，因此后期获得了成功销售。 城市多核发展案例分析