基础篇：项目理解与分析 分析篇：市场运作背景 定位篇：客户定位与项目定位 产品篇：产品规划与塑造 战略篇：整合营销策略 资源篇：策源共享资源 项目立地条件分析 项目SWOT分析 1、区位指数 本项目 位于嘉定南翔镇中心城区 与 [古猗园] 隔路相对 一、项目立地条件分析 2、环境指数 东至：规划路 西至：古猗园路 本 项 目 地块紧靠沪宜公路，四周通达 视野开阔，地理位置较为优越 南面古猗园 北至沪宜公路 3、交通指数 位置：南翔紧靠外环线 距：虹桥国际机场 12分钟车程 距：人民广场18公里 出行：中环、外环、沪嘉、沪宁、沪青平高速 公交线路：822、562、517、虎南线 沪唐线、旅游6号线等 轨道交通：轻轨11号线 2009年底通车 本项目地块到11号线南翔站直线距离约1000米 南翔镇形成 “一轨二环三高速”、多条公交线路的交通格局，交通较为便利 南翔站 公交站 4、配套指数 幼儿园：金地马荣双语幼儿园；新翔幼儿园 中小学：怀少小学；南翔中心小学；南翔苏民学校；嘉定二中 银行：浦发银行；中行；工行；农行；交行；建行；城市商业银行 综合商场：家乐福 邮局：南翔邮电局 医院：南翔医院 南翔镇历史悠久、以云翔寺为中心，向四周拓展。地块周边较为繁华 地块北向直面江南名园——古猗园，距离镇中心商业街步行约为15分钟 镇内现有完全中学2所、初级中学2所、小学14所，影剧院2座，文化馆、医院各1所 环境介绍 周边配套 5、指标指数 地块面积：68377㎡ 容积率：2.32 总建筑面积：152481㎡ (住宅：32000㎡/商业：65481㎡/办公：20000㎡/酒店：35000㎡) 南翔镇永翔村15号地块 1、SWOT分析 S (优势点) 位居南翔古城中心地段，坐落位置较佳 拥有“古猗园”风景名胜的景观视野 小区内部包含4种不同物业形态较为丰富 O (机会点) 轨道交通11号线建成带来的契机点 品牌开发商的进驻（金地、保利）带来板块价值的提升 五星级酒店的定位对于项目整体的提升度 W (劣势点) 基地西北面微波研究所的厂房影响 地块西侧南翔汽车站对于项目整体形象的影响 地块呈锯齿形分布，不利于内部建筑格局的规划 T (威胁点) 嘉定主力居住区域并不是项目所在区域（南翔） 项目囊括物业类型较多，如何去做到协调统一 来自于板块其他个案的竞争威胁（格林世界等品质个案） 二、项目SWOT分析 受限于“7490” 新政的房型面积，是否能符合目标客源的居住习惯需求？ 将近6万方大规模的商业体量（集中式商业及底商）如何规划定位与去化？ 将近2万方的办公物业类型，如何去做业种业态定位与客源导入？ 本项目15万方的综合性社区如何去整体规划定位？ Q： 2、SWOT思考点 宏观背景分析 区域住宅市场分析 区域办公市场分析 区域商业市场分析 1、宏观经济分析 [进入新一轮经济增长期] 、 [房地产业成为推动器] 2006-2007年上证指数疯狂上涨，繁荣了金融市场 居民投资性收入不断增长，带动了不动产收入的提升 多项利好因素也推动了今后整体经济的持续看好 一、宏观背景分析 2、宏观政策分析 鼓励自住需求等成为政府今后几年的政策主要导向 98-03年购房退税政策 94-02年蓝印户口政策 契税减免政策 1997-2003 前期优惠政策减除 四次加息 期房限转 限外政策 2004-2007 2007-今后 鼓励买房 抑制投资 市场双轨制 [历年阶段性调控政策走势] 70.90新政颁布 提高公积金贷款额度 1年内6次加息 土地增值税、闲置税 3、宏观土地分析 06年出让土地54幅，其中居住用地只有3幅，可建面积50万方 07年已出让土地166幅，其中居住用地只有19幅，可建面积198万方 近两年上海土地供应量始终不大，且出让重心已经由传统的住宅用地往工业、商业用地转变 07年根据新的政策导向，年末有土地放量的迹象 07年挂牌土地271幅，其中居住用地39幅，可建面积400万方 住宅土地供应量依旧不足，中长期住宅市场依然被看好 上海市土地市场状况 土地市场引发的思考 4、宏观市场分析之 [公寓市场] [2007年上海公寓市场整体走势] 近期各类政策频繁出台，加重了客户观望情绪，但价格仍较稳定 5、宏观市场分析之 [办公市场] 2007年全市写字楼新增供应150万方 较去年同期下降21.95% 新增供应面积4年来首次下跌 成交均价14990元/㎡，环比增加10.54% 全年供求比为1：1.11，供不应求 供应套数 成交套数 2004-2007年全市写字楼面积段供应及成交结构比对图 销售型小面积办公楼市场有再次回暖的势头 40-120㎡户型供应比重逐年下降，成交率上升 自用需求为主兼顾投资的中小型企业类客户的购买力正在加强 6、宏观市场分析之 [办公市场] 7、宏观市场分析之 [商业市场] 2007年初商业市场供应短缺，需求相对旺盛 1月份市场成交供应缺口近20万㎡，6月之后，市场供应开始逐步放量 07年全年供求比例较06年更趋于理性，市场氛围向好 07年供应成交均有下降，但供需比为0.99︰1，市场走入供需平稳区内