淀山湖壹號传播策略报告 再思：淀山湖1号 在上海，寻找总价叁仟万，占地叁仟平米大宅 的购买动因 谁会买？买来干嘛？ 怎么让他们产生向往和拥有感？ 购买人群心理洞察： 界定：身价贰亿以上，伍仟万现金资产， 探寻共同的心理诉求 五类人群的心理洞察 1.外籍华人、港澳台胞； 2.智力型企业主： 3.演艺明星 4.浙商、苏商、闽商 5.晋商（暴富者） （一）外籍华人、港澳台胞 特征： 49年之前就已是名门望族， 后离开大陆久居港澳海外， 改革开放后又回大陆经商， 大陆生意是他们家族生意的重要组成部分； 抗日战争后在港澳台新马等地白手起家的闽粤客家人； 受中外双重文化浸染，熟练掌握一种或数种外语，身体里流淌着华人的血液，思维习惯已国际化西方化 代表圈层——60年代历史之香港苏浙沪同乡会 行为心理： 因为已有100年左右的显赫家族史，生意也已执掌于第二三代手中， 自认是中国硕果仅存的真正意义上的贵族 又深受西方思想、英属殖民地文化熏染，举手投足间已颇有贵族风范， 保守的时候居多，受中国儒家+英国保守思想的双重洗练； 开放的时候（泡明星）也比较顾及家族荣誉，处事已十分低调， 热心慈善、公益，不易详解的一群 奢侈品，对他们来说，早已不奢侈了 关键词： 低调、家族荣誉、社会责任、国际眼光中国心 与本案的关系： 榜样人群 （样板段开幕代言人、杂志主力采访人群、 party力邀人群） （二）智力型企业家： 马云、唐骏、俞敏洪、史玉柱．．． 特征：改革开放后新崛起的，受过良好教育的知识型 商人、企业家，“崇洋但不媚外” 部分有留学背景 行业包括：网络、ＩＴ、传媒、文化、财经、服务产业 社会公众人物，自傲又自谦的一群 终日忙碌，认为事业成功、有益社会 才是标榜自己社会地位的价值标准 既有知识分子的强烈社会责任感，也被商人骨子里的利益趋动； 个人对财富的占有欲远不及社会认同、社会地位来的重要， （马云：给全球1亿人提供就业机会） 行为心理： 成长于６０、７０年代，童年多多少少有所缺失，深知家庭幸福的重要性，因为美满的家庭也是社会责任的重要榜样； 爱好众多，其爱好、生活方式也会成为其公众影响力的一部分； 对于奢侈品的理解是——厌恶穷凶极奢， 要匹配自己的身份和爱好； 关键词： 以社会人物自居、强烈社会责任感、身份感、 国际化品味高尚、主流价值观的代言人； 与本案的关系： 榜样人群 （样板段开幕代言人、杂志主力采访人群、party力邀人群） （三）演艺明星； 特征： 外在光鲜亮丽、内在注重保护个人及家人隐私，讲究生活品质。经常出入高端场所，圈层意识浓厚 行为心理： 每日生活在聚光灯与公众视线，虽然光鲜亮丽，但身心疲累 想要躲开众人的窥视， 好好享受家中午后的阳光家人团聚的其乐融融 偶尔邀好友相聚，酒香四溢的party，华丽眩美的舞会 想要觅得一个远离喧嚣、悠然自在而又出行便利的地方 职业的原因让生活公开化，不得已被不断满足大众的好奇心， 渴望自己自由真实的生活 关键词： 隐私、品质、宁静、家人团聚 与本案的关系： 做秀人群（样板段开幕代言人、杂志主力采访人群、party力邀人群） （四）浙商、苏商、闽商： 特征： 耻于安家守业，早年就已出走故乡， 二十余年财富累积，是当今中国最具活力也是最会赚钱的人群。 “舍得”“和气”“共赢”“低调”“敢闯” 原始资本积累的方式艰辛而悲壮，可谓是聚沙成塔， 历经了无数磨难才积累了相当的财富和实力 团结多是基于血缘、宗族和同乡的关系而建立的，排他性极强。民间隐性资本的拥有者 行为心理： 因为深知钱财来之不易，名车名表古董不动产， 虽然一掷千金，但每一笔都是投有所值； 骨子里刻勤刻俭、多年生意场、文化场的历练， 行为思想更趋于理性； 保有一定的自省心态， 深知企业留不到第二代手上； 开始考虑家族企业向社会型企业的转型问题， 只留金钱给第二三代，也是非常不明智的， 总会想想该留点什么给下一代？ 关键词： 精明敢闯、自我实现后的自省、家族宗族同乡的 同根感安全感、对后代的不信任更渴望大家庭荣誉感； 与本案的关系： 绝对主力人群 （五）晋商（暴富者）： 特征： “一夜暴富”，一掷千金。七八年之内拥有巨大财富的一群，文化水平低，缺乏安全感、幸福感，迷失。渴望被尊重 追求一切可以让他们摆脱暴富形象的东西 行为心理： 虽然家财万贯，开跑车买名牌，仍然无法逃脱“煤老板”暴发户的头衔。表面的风光无法掩盖内心的恐惧， 无法洗去自己的“黑” 子孙心安理得的享受着“富二代”的优越， 比上辈更穷凶极奢 他们没有根基也没有企业， 成天想着：有什么可以让钱不要象手中紧握的沙， 一漏而光？ 关键词： 严重无安全感、家庭环境岌岌可危、 不承担社会责任、急于更换身份 与本案的关系： 追随者人群 五类人的行为心理共性： 在社会责任与自身利益的矛盾中求得心理平衡， 恪守传统又有现代西方先进思潮及审美追求， 习惯了奢华场面又想念简单平淡生活， 即便是低调登场却不自觉地张扬成主角， 水银灯下、男女朋友无数又渴望回归纯粹家庭生活， 归根结底——30年财富累积，并没有足够的底蕴 满清之后、文化大革命后、 中国改革开放30年巨富阶层的形成 与贵族世家文化的断层； 急功近利过后社会、集体、家族、荣誉与信仰的迷失…… 正所谓中国大谈特谈“大国崛起”大国责任， 而美国早就是公认的大国无需一再强调一样 有钱人渴望大家族的崛起 最标榜的就是最渴望的