近年来,金融市场随着经济发展而更加开放,信用卡成为了大众常用的支付工具,

面对信用卡广阔的前景,各大银行为了争夺市场,纷纷加大对信用卡业务的投入,期

望通过不断扩大市场占有率来达到规模经济,引发了一场各大银行在信用卡业务中的

割据战,竞争尤其激烈。但广发银行信用卡营销能力依然较为薄弱,营销策略也存在

着一定的问题,需要根据自身的实际情况,对现有的信用卡营销策略做出调整。因此,

对广发银行信用卡营销策略进行研究分析,对其信用卡业务的发展具有一定的指导作

用,对其他银行的信用卡业务发展也有一定的借鉴作用。

本文基于市场营销环境分析理论、4Ps及STP理论,首先研究了我国信用卡发展

现状及其存在的问题,其次从宏观与微观角度对广发银行信用卡的营销环境进行分

析,并采用SWOT剖析了其存在的竞争优势与劣势、面临的机会与威胁,然后阐述

了广发银行现有的信用卡营销策略,讨论了其营销策略存在的问题,最后提出了相应

的建议:首先在产品策略上,需研发具有核心竞争力的产品,突出品牌特色,并从多

方面提高服务的质量;其次在定价策略上,需改变以往无差别的定价方式,根据客户

的消费行为习惯,制定差别定价策略,提高银行的利润;接着在分销策略上,除了增

设己有的分销渠道,需拓展新型的分销渠道,大力开展交叉营销、进一步与具有丰富

客源的企业进行联名营销。多元化的分销渠道,可以帮助广发银行迅速占领信用卡市

场;再者在促销策略上,建议广发银行加强广告宣传,突出品牌意识,并抓住机遇进

行大事件营销及充分注重与客户进行互动体验,加强客户的体验感与归属感,进一步

提高客户的忠诚度;最后提出了大学生信用卡具有广阔的发展前景,但目前很多银行

都纷纷退出了大学生信用卡的市场,广发银行应该对其进行深入研究分析,紧紧抓住

信用卡市场发展的新趋势。

关键词倍用卡;营销;策略

第1章绪论

1.1研究的背景

信用卡的产生是由于社会经济的发展,社会生产力不断扩大,社会需求的商品种

类与数量在不断迅速地增长,此时商品生产商希望扩大销售来占领市场,但是消费者

的购买欲望却受到了有限购买力的限制。在这种情况下,商品生产者为了尽快售出商

品,争夺销售市场,在众多竞争者中获胜,就推出了一种方便顾客购买,允许客户赊

购商品,约期还款的卡片,这种卡片就是信用卡。最早的信用卡于1915年诞生于美

国,其并不是由现在发行信用卡的金融机构——银行所发行,而是由一些急于售出货

物的商业机构,例如百货市场、餐饮业等商业机构所发行⑴。1952年美国富兰克林国

民银行以金融机构的身份,发行了全球第一张银行信用卡,七年后,1959年美洲银行

也发行了信用卡。接着,众多银行接踵而至加入了发行信用卡的行列。到了 20世纪

60年代,信用卡广泛受到了各行各业的喜爱,不仅在起源地得到了迅速的发展,且在

经济发达的地区英国、日本及欧洲各国也流行了起来。20世纪70年代起,经济发展

情况较好的香港、台湾、新加坡、马来西亚等地区和国家,也开始纷纷进军信用卡市

场[2]。

信用卡进入我国之后,其发展过程大体可分为三个阶段:第一阶段为1979年-1995

年引入期,居民幵始接触信用卡的概念,了解信用卡的功能;第二阶段为1995年-1999

年发展缓慢期,各银行相继进入信用卡业务领域;第三阶段为1999年至今,进入激

烈的竞争时期[3]。

1979年中国银行广东省分行开始代理外国银行信用卡业务,于是信用卡开始进入

我国内陆市场,过了两年,由香港南洋商业银行发行的发达卡(Federal Card),具有百

年品牌老店信誉的美国运通公司推出的运通卡,日本东海银行发行的百万卡(Million

Card),美国Visa国际信用卡公司发行的威士卡(Visa Card)和由万事达国际信用卡协会

发行的万事达卡(Master Card)相继进入中国。

1995年我国诞生第一张具有国际标准的信用卡,自此具有实质意义的信用卡市场

开始产生。2000年,中国加入WTO后,我国信用卡市场加速开放,外资金融机构更

多更快涌入中国信用卡市场,国内主要商业银行也纷纷加入竞争,秉着买方市场的市

场营销理念,主动改良产品,创新产品,并提高各项服务质量,我国信用卡产业幵启