谨呈：光大地产 藏珑营销诊断简案 世联地产 2011年5月 本报告旨在对目前存在的一些问题进行梳理，同时，方案中所提的解决方案也仅为目前能快速执行的一些思路。其他因一时难以变更的事项，在此报告中暂不详细阐述 ！ 特别申明 前言 藏珑五年，已奠定湖湘首席国际湖居豪宅地位 双瑞2011年目标 实现销售签约回款12个亿 7个月，需完成9个亿的销售金额，平均每个月需完成1.3个亿，月均需消化套数约为160套（按80万一套计算） 但前五个月，月均销售金额仅为6000万。要想顺利完成既定计划，就必须做出 改变！ 不得不面对的问题 2011/1月 11/05 11年06-12 11/03 2-9栋认筹启动 销售70套，销售金额约6000万 2-9栋项目开盘 2-9栋销售近85% 需完成剩余9个亿的销售回款 三期尾货持续销售 藏珑现实 时间已近5个月，销售金额仅3个亿 2-10栋仓促认筹 3-3栋销售近44% 前期营销问题剖析 推广回顾 1、项目新价值形象未建立，给客户只是老盘的印象 老盘印象，是一个项目新价值形象未准确传达的结果 客户语录： 我对藏珑目前好像没什么感觉，就是觉得他怎么开发那么久还没卖完。 客户语录： 藏珑，很老的盘了。 藏珑时间很久了，应该早就卖完了吧。 老 盘 印 象 2、前期主要以“大美尽显”为主要推广点，未能完整传达出项目目前产品的整个价值体系 较虚的形象出街，造成客户虽知藏珑是豪宅，但不知道藏珑豪在哪里？其最直接的影响就是客户不觉得藏珑目前所卖产品物超所值。 户外、网络、围墙、道旗等均 以大美尽显为主推广点 客户语录1： 你们那个大美尽显到底是什么意思呀？ 客户语录2： 经常看到你们的广告，但是就是不知道你们在卖什么产品 客户语录3： 你们老是说大美尽显，但我不知道你们的大美在哪里？ 推广回顾 3、前期推广一直以常规渠道为主，给市场印象非常平淡，缺乏一个市场引爆点 市场引爆点的缺失，一定程度上掩盖了藏珑豪宅气息的继续绽放 推广回顾 安静的 V S 热闹的广聚人气的其他楼盘 展示回顾——售楼部 一直沿用4、5年前的建筑，色调偏冷，里面各类设施陈旧 售楼部的陈旧与冷色，难与项目豪宅气质匹配，一定程度降低了楼盘的档次 现场展示道具单一，户型模型大部分为已售户型，直接影响客户成交，缺乏在售户型模型 现场展示道具的不足，加大客户成交难度 之前已售户型。经多次反映，不能移除，直接影响客户注意力，妨碍成交。 模型陈旧，且无法突出目前在售楼栋，客户需前进至角落处观看。 展示回顾——售楼部 104平样板房几经修改，仍未达到户型形象展示、促进销售的目的 板房最主要的作用未能体现，甚至起反作用 展示回顾——样板房 莫名其妙的镜子、空间局促的主卧、档次感低的物品搭配、明显的墙缝 项目导示系统较少，很多客户寻找售楼部较难 导示系统的不完善，导致客户上门难甚至流失 1、万家丽北路、工程兵大道不能迅速引导客户至营销中心； 未能准确直观引导客户至营销中心，相对比“归心苑”的导示一目了然。 展示回顾——导示 客户语录1： 你们那个售楼部很难找 客户语录2： 你们营销中心也没有导视，我都不知道怎么进来。 项目导示系统较少，很多客户寻找售楼部较难 2、公园内也缺乏引导客户至售楼部的导示牌。 如停车场、东门至售楼部沿途； 甚至有部分客户到了售楼部也不知道怎么上二楼 导示系统的不完善，导致客户上门难甚至流失 展示回顾——导示 基本集中在售楼部和样板房两大区域，缺乏情景体验式营销 情景体验式营销的缺乏，导致客户不能更好更直观的感受项目的最大价值点 目前小区已有建筑及园林和环境配套成品展示，但销售动线主要集中在售楼部现场和样板房两大区域，成熟小区内景和月湖公园内景实体体验这一步骤一直未能利用。 接待流程回顾 销售物料少，且档次不高，与豪宅形象不匹配 物料的不完善和低档次，在降低项目档次的同时，加大了销售员逼定的难度。 销售物料回顾 目前销售物料仅局限于单张和户型图，而项目价值体系点（如配套、文化、风水）等方面的物料较少。另外，客户填写的认购卡等为A4纸制作，不能很好的体现尊贵感。 广电主持人填写的认购卡。A4纸拉低客户尊贵感。 只有服务展示体系，未有真正销售服务体系，项目价值提升点单一 销售服务的好坏，直接决定了豪宅的是与否！ 销售服务回顾 服务方面其实是提升项目价值的很重要一方面。但是，目前项目虽建立了一套服务展示体系，但却缺乏一套成熟的星级服务体系。完整的成熟星级服务体系应是将服务一直贯穿整个销售线始终，从看房直到交房。 1、联合销售管理制度存在一定漏洞 恶意竞争的结果就是直接影响项目的整体成交率。 销售案场回顾 丘小姐（行销上门客户） 对你们藏珑印象很差，一进营销中心，你们置业顾问也没好好接待就问好多问题，然后就为了谁接待我就吵了起来。 现象一：对来客归属界定存在漏洞。 李先生（行销上门客户） 我最烦躁你们的置业顾问，别人在接待我，他老是在旁边吵啊吵，没点素质。 现象二：故意干扰对方接待客户 吴先生（2-9意向客户） 怎么回事，昨天别人接待我时说的是优惠2万，怎么刚另一人发短信我说可以优惠5万？ 现象三：故意争抢对方客户 2、认购流程繁琐，一定程度引起客户反感甚至影响成交 本团队经理处查询确认 另一团队经理处查询确认 周丽艳电脑查询销控 财务交费销控 藏珑目前认购销控流程： 过程繁琐，消耗时间较长，增加客户考虑时间，影响成交。其他项目，只需在一个总销控处确认即可。 签订认购协议书 销售案场回顾