开元旅业集团品牌价值提升规划报告修订稿 集团品牌价值提升规划报告 第一部分集团品牌价值提升规划 集团品牌授权经营策略 集团品牌延伸经营策略 集团品牌价值提升总体思路 业务品牌组合协同思路 第二部分业务品牌资源共享规划 第三部分业务品牌组合协同规划 业务品牌组合协同策略 业务品牌资源共享思路 业务品牌资源共享策略 集团品牌联盟经营策略 总体思路：在开元旅业集团品牌“人性品质、真挚关爱”核心价值的统领之下，实施外延式与内生式品牌价值提升相结合，立体性、系统性、持续性提升集团品牌价值 地产 物业 酒店 品牌资源共享 新合作伙伴 新业务 旅行社 中央公园 商业 品牌组合协同 品牌延伸经营 品牌授权经营 品牌联盟经营 新业务 新合作伙伴 内生式品牌提升 & 外延式品牌提升相结合 提升品牌组合效益 提升集团品牌价值 以强化集团品牌对内管理权威与对外品牌影响力，持续提升集团资源整合能力与品牌组合效益，使开元旅业品牌软硬实力更加高效转化为实际经济效益与竞争力 “两个产业的联动以及资源整合做得还不够，两个体系平行在走，没有机制保障、交叉空间的协调和联动” —产业集团项目负责人 内部协同不深入 产业间、产业内部、区域内部，横向协同和资源共享普遍较弱 —集团品牌诊断报告 开元旅业集团品牌协同的现有不足 开元旅业集团品牌提升的长期目标 明晰集团品牌战略 对内： 显著强化集团品牌的管理权威、业务支持力度，持续提升品牌组合效益 对外： 持续强化集团品牌行业地位、全国影响力，提升集团资源整合能力，使开元旅业品牌软硬实力更加高效转化为实际效益与竞争能力 提升集团品牌价值 根据前期集团品牌诊断分析，建议开元旅业集团品牌价值提升规划也分为品牌价值提升理念普及和品牌组合提升两个阶段推进 阶段 集团品牌价值提升理念普及 集团品牌组合提升阶段 2011年-2012年 2012年－2014年 重点解决集团品牌战略宣贯、品牌价值提升理念普及、品牌价值提升策略细化、品牌管理体系及相关制度完善 逐步实施集团品牌价值提升规划，对外谨慎延展品牌输出，对内积极提升品牌资源共享与组合协同能力 首先，开元旅业集团品牌价值提升可以通过外延式品牌输出，建议优选组合以下策略 Ⅰ品牌延伸经营策略 合理扩张 有效控制 Ⅱ品牌授权经营策略 高效利用资源 适度控制风险 Ⅲ 品牌联盟经营策略 与强者为伍 追求群聚效应 品牌价值提升 业务效益提升 新业务 新合作伙伴 新合作伙伴 新业务 集团品牌价值提升规划报告 第一部分集团品牌价值提升规划 集团品牌授权经营策略 集团品牌延伸经营策略 集团品牌价值提升总体思路 业务品牌组合协同思路 第二部分业务品牌资源共享规划 第三部分业务品牌组合协同规划 业务品牌组合协同策略 业务品牌资源共享思路 业务品牌资源共享策略 集团品牌联盟经营策略 品牌延伸经营是对开元旅业集团整个品牌资产的策略性运用，首先协助新业务以更大成功概率打入目标市场，但同时蕴含巨大延伸失败的风险 员工眼中开元旅业集团品牌的主要不足（多选） 资料来源：员工调查问卷样本n=602 开元旅业集团品牌延伸经营是“双刃剑” 开元旅业集团品牌延伸-优点 开元旅业集团品牌延伸-风险 有利于新业务借助集团品牌影响力迅速得到市场认可 有利于降低新业务市场推广成本 有利于满足不同市场/客户需求，丰富集团品牌形象，分散集团经营风险，使集团稳健发展 有利于强化集团品牌效应，增加集团品牌资产 削弱集团品牌形象，稀释集团品牌定位 淡化集团品牌个性 导致客户心理冲突，情感诉求紊乱 产生“株连效应”，一损俱损 开元旅业集团品牌延伸：谨慎扩张、有效控制；发挥优势，规避风险 建议开元旅业以集团品牌核心价值与定位为核心，紧紧围绕旅游产业，实施相关多元化品牌延伸 集团性品牌延伸的关键原则 开元旅业集团品牌 延伸基本条件 开元旅业集团凭借多年的历史传承和经营管理积累，在旅业内具有强大的品牌声誉与影响力，尤其在酒店行业 品牌延伸应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能 品牌延伸应以确保成功为原则，因为不成功的品牌会严重损害母品牌形象与价值 母品牌必须是具备延伸能力的强势品牌，尚未成熟的品牌急于向其它业务延伸的结果失败概率极大 成功的品牌延伸不能脱离母品牌核心价值与定位，相反具有强化效应 品牌延伸以不使客户产生负面联想为基本原则 开元旅业集团新品牌核心价值与定位具有很大包容力：“以人性品质、真挚关爱营造美好生活” 开元旅业集团将品牌成功延伸至酒店、地产、旅行社、物业、商业等业务，具有丰富的品牌延伸经验 开元旅业集团对旅业市场、客户需求、客户服务等有非常深刻了解，有能力提供具有竞争力的客户产品与服务 开元旅业品牌延伸 方向建议 建议开元旅业： 以集团品牌核心价值与定位为核心 紧紧围绕旅游产业 实施相关多元化品牌延伸 其中： 旅游产业链不仅包括旅行社、旅游交通、餐饮、酒店、景区景点、旅游商业以及旅游娱乐等旅游核心要素，还关联到农业、园林、建筑、金融、保险、广告媒体等支持要素 具体而言，根据与开元旅业集团品牌核心价值和定位的契合度以及品牌现状，建议开元旅业围绕旅游产业生态展开纵向品牌延伸：餐饮/食品、观光旅游、有机农业等 集团品牌 现有业务品牌 现有产品或 子业务品牌 品牌延伸 方向