钱新绿城·新绿园 2007年度推广工作总结 回顾 一年以来，杭州钱新绿城房地产开发有限公司和和声机构一起，完成了钱新绿城·新绿园的营销和推广工作，取得了以下主要成绩： 1.以全年260万的营销推广费用支出，目前累计完成合同金额13.3亿。其中首日合同金额8.5亿，首日协议金额11亿，全部房源在开盘两天内销售完毕 2.通过对客户群和市场形势的研究和把握、自身价值的梳理和展示，在钱江新城内树立了项目独特的形象。依靠营造的生活方式吸引客户，在顺利热销的同时，丰富了绿城新古典主义高层产品线，为绿城品牌增加了价值 3.传承绿城“造生活”的理念，在各相关部门的配合下，结合现有资料、充分研究业主需求，制定了《新绿园园区服务体系》，以主动地、针对性地、深度地关怀业主的健康、文化教育、生活需求 我们曾经面临的问题 在钱江新城未来城市新的中心的定位被市场普遍认可的情况下，新绿园的推广有了非常好的势能基础，不过我们在2007年也曾面临以下问题： 1.项目自身没有一线江景，在钱江新城这样一个普遍以江景为主要卖点的区域内，面临先天资源上的不足； 2.钱江新城成为杭州高尚居住区最为集中的区域，高端客户面临更多高品质楼盘的选择，如果没有独特的优势，难以从区域中脱颖而出； 3.市场情况变动极快，给项目的推广策略和定价带来了较大的冲击，如何形成价格与价值之间的互相成就成为一个必须面对的问题 策略由来：市场基础 钱江新城板块因城市规划CBD区域和钱塘江景成为07年杭州楼市新热点 楼盘众多，但从其项目定位来看主要可分两类： 一类是拥有板块核心价值一线江景资源的，大多定位顶级、高端、奢华，代表楼盘是：滨江金色海岸、欣盛东方润园； 一类是地处钱江新城非核心区域，缺乏一线江景资源的楼盘，其定位于CBD的高端楼盘，给特定的阶层提供共享CBD繁华的机会，代表楼盘是：赞成林风、金基晓庐、宋都新城国际 楼盘的述求点基本围绕着板块价值点：江景和城市CBD的规划，且建筑风格多偏现代，与钱江新城崭新的、活力的新兴CBD定位相吻合 策略由来：从绿园到新绿园 项目缺乏普遍意义上的板块高档楼盘的基地基础——江景，但作为绿城的项目，特别是在这块有未来象征意义的土地上的项目，绝不能流于平庸，这是要求项目树立独特的价值亮点，重新定义板块内楼盘价值的评判标准 我们在经过几轮调研后，认为项目的核心价值在于产品本身。把策略核心的基础放在项目独特的产品上，基本跳开了板块内其他楼盘的主要述求点：江景、CBD规划，强化了产品的人文价值与居住价值 曾经，绿城在城市的老CBD区域——黄龙商圈以独具人文精神的建筑，营造出一个时代的标杆性作品——绿园，至今为人称道。2007，新绿园——绿园的升级版，在城市的新CBD区域凝聚了一座城市的美好与未来。从黄龙商圈到钱江新城，是一个城市的历史变迁；从绿园到新绿园，是一个时代的美好传承，它们同是这座城市的精神 从黄龙商圈到钱江新城，从绿园到新绿园，经典的一脉相承是项目的产品价值点之一 策略由来：厚德载物是项目的产品语言 我们围绕着产品再次将项目的价值进行主题性解构，得出的结论使我们振奋 项目产品价值一：新古典主义的立面语言 钱江新城板块内楼盘的建筑风格多偏现代，新古典主义建筑风格使得项目独树一帜，并且新古典主义的立面在绿城的多个产品系列中得到广泛的运用，形成了良好的口碑，使得项目的好感度倍增 另外，新古典主义的建筑风格赋予了项目独特的立面语言。在未来的城市中心里，耸立了一群有人文思想的，有历史感的建筑群体，它实现了城市过去成就与未来成就间的情感交流，承载了这座城市的人文精神脉络。这样的建筑是经得起时间的考验，几十年后，它仍然是这座城市的骄傲 策略由来：厚德载物是项目的产品语言 项目产品价值二：皇家风范的园林景观 绿城成名作桂花园、绿园、春江花月无不以丰盈的景观层次打动了无数业主和业界人士，成就了一个个景观营造的经典蓝本。项目占地40余亩，规模偏小，在缺少园区大景观的情况下，项目传承了绿城传统景观营造的经验，更借鉴“欧式宫殿”园林的艺术精髓，遵循严谨对称、精雕细琢的设计理念，强调景观鲜明有序的肌理、轴线，丰富多彩的景观层次，与新古典主义建筑风格相得益彰 策略由来：厚德载物是项目的产品语言 项目产品价值三：精装修 新绿园作为绿园的升级版，精装修、纯住宅是产品的主要要特征 在绿城眼里，精装修是表达人文、艺术和美学的载体，成品住宅是现代居住文明和居住品质的人文关怀。新绿园，城市CBD精神文明建筑的产品属性，决定了项目精装修的命运 项目产品价值四：社区服务体系 天使计划以来，绿城又一人文关怀钜献就是“社区服务体系”，项目也引进了这一体系，在服务内容上根据项目的定位与最终入住的业主进行了适当程度的调整，以更全面地理解客户，更好地服务客户 产品的众多价值，无一不体现出项目承载城市文明、承载不同阶段的城市辉煌、承载不同阶段的人生故事的特点。项目是一处承载城市文明、承载人精神的居所，为这个城市的智富人士找到了最理想的存在方式，它的产品属性使得项目的价值恒在 策略核心制定基础 1.深入理解产品、理解客户，依靠绿城品牌和项目自身独特的生活方式来吸引客户 2.对市场和客户群时刻保持关注，并依据市场变动及时调整推广计划、定价、服务体系 绿园升级版︱绿城精装修纯住宅城市公寓 理解产品 绿城，一直是杭州高品质住宅的引领者。从黄龙的绿园，到钱江新城复兴地区的新绿园，优雅与经典一脉相承 新绿园是绿城第一个精装修纯住宅城市公寓，营造出具有强烈领域感和归属感的真善尽美的成品生活。