宜家·金磐整合推广策略 青铜骑士 2007-5 上次提案重点回顾 案名: 宜家洋楼 定位语: 新汉派生活 推广语: 尽享玩味人生 核心策略: 本案提炼汉口生活的精髓，通过传承与创新，为所有懂得享受人 生，享受生活的人们营造一种可以品味、更堪玩味的新汉口生活 推广划分： 外场市场占位，观念提出；内场“绝对汉口”体验 2、您的意见和要求 找准老汉口文化精髓和本案的结合点，使文化情感诉求服务于楼盘销售 提出系统性的整体营销推广策略 在上次提案后，我们沿着老汉口的文脉继续前行， 期待拨云见日，找到属于她的那份神髓 一个既能准确描述老汉口文化，又能与项目紧密结合的点 让我们与您一起展开这次探寻之旅…… 第一部分 宜家·金磐主题形象提炼及演绎 第一节 文化主题如何促进销售 1、文化地产的销售策略 文化地产的核心，是赋予产品文化价值，塑造独特形象 以此满足客户高层次的心理需求 由此，我们明确， 广告推广的关键首先是完成形象附加值，达成心理共鸣 而后，通过系统的整合推广演绎形象、提出承诺、提供印证、情感认同四个步骤协助销售 2、文化主题与项目的结合 本案的主题形象必须和以下几点亲密无间 目标客群、社区环境、建筑外立面、户型空间、片区配套…… 所有这些，都应在这个主题形象下得到演绎 如果不能做到以上几点，文化主题就犹如空中楼阁 造成形象与产品的脱节 本案的文化基因必须与产品和生活方式配对 针对人——建筑——生活三个核心，一一无缝对接 如能完成以上任务，形象的价值不言自明 老汉口文化 本案 第二节 汉口文化与本案的三个连接点 人——建筑——生活 人 我们的房子并不是卖给所有汉口人 我们无需为一个城市立传 显然那是个太大而没有实际作用的命题 热爱并期望居住在老汉口的人，才是我们需要关注的焦点 他们的心态与性格特征，包含历史的沉淀和现代的融合 本案的个性形象必须与他们的保持一致 他们的性格习惯、甚至固执与偏好，都能够在本项目上得到共鸣 本案必须深入挖掘老汉口人的精神核心， 以此塑造相应的个案形象 那么,老汉口人的性格和灵魂到底是什么 《老武汉的浪漫》对武汉人的性格有过精辟的论述 老武汉首先是一个由诗歌和音乐孕育的城市，所以老武汉的是不 规矩、不整齐的，道路都很随意，与诗歌和音乐的本质很相象。 这个城市是自由的、散漫的、灵性的、以生命愉悦为根本的。“人生在世不称意，明朝散发弄扁舟。” 孟浩然提诗讽刺朝政，屈原《楚辞》天问，俞伯牙《高山流水》， 他们无视中央集权，无视规矩方圆，陶醉沉迷在自己的理想境界里，骨子里充满孤标傲世的浪漫情怀。这正是孕育老武汉城市精神的基础。 据记载，楚地（老武汉）一直都是骚乱之地。一年的收成不好，乡人反了；一年遭了水灾，乡人又反了。一旦反起来，可不是随便给点吃的就了事，都是奔了做皇帝去的。徐寿辉、陈友谅这些人概莫能外。大家都是人，皇帝你做的得，我就做不得吗？老武汉的理想从来都是伟大的 到了近代，老武汉的浪漫又体现在大无畏的革命精神。武昌首义至今仍成为武汉的一个标志。这是一个充满精气神的城市，它的精气神是没有限度的，所以武汉被人们称为“大武汉”。 人群关键词——浪漫 时光流转，夕日的种种情景已不再有， 而不变的却是老汉口骨子里的浪漫情怀 它源于老武汉的城市精神， 穿过近代风云的洗礼， 那份尖锐已逐渐成熟， 特别是在老租界一代， 他们以更淡然的心态，和对生活的独到理解， 延续着这份浪漫情怀…… 建筑 汇粹精华，经典为起点 上海滩花园“精致了无痕”是一句无比精确的概括， 同样，本案需要从宏观角度，找到一个关键词， 将老汉口建筑和宜家·金磐共通的特性、 背后的价值进行联接 与其说本案的建筑原型取材于汉口，不如说是在老租界 只有这里的建筑，才是老汉口风情的最佳代表 这些建筑里，有德国的理性、法国的浪漫、俄国的恢弘…… 在号称“万国建筑群”的汉口租界里，风格是多元化的 本案不是单一建筑风格的复制，而是精华的集粹 是集各个国家建筑艺术精髓，延续经典，继而创新 建筑关键词——风情与品位 这些建筑勘称武汉的城市艺术品 所呈现的不止是欧陆风情的浪漫典雅， 更是一种无言的见证， 从中，你能体会到曾经的高贵与神秘， 不由自主的于内心反复品味 生活方式 未了的情调…… 汉口的生活方式千姿百态 而老租界的生活只有一种 本案所呈现的生活方式正来源于此 午后阳光下的小楼、雕花铁栏后的精致容妆、香烟旗袍的浪漫格调 它是一种为人向往并津津乐道的优雅情调 和《花样年华》一般百转千回，令人玩味 本案所呈现的生活方式正是对这种优雅格调的还原 弃糟粕、延精华 形成宜家·金磐特有的生活主张 第三节核心概念提炼 概念思考： 青铜骑士依然坚持，老汉口文化必须有一个精确落地 如果做不到这一点，所有传播都将是空洞的 本案必须在老汉口人——建筑——生活方式三要素中寻求到一个共通点，并与项目紧密结合 衍生出宜家·金磐特有的文化主题 参考案例1： 兰陵·大公馆——大人物的小房子 后外滩·没日没夜的质感享乐 项目将后外滩的生活落点在“享乐”上，这一概念是由特定地缘和目标 客群“小资”而来，独特的个案形象和诱人的生活主张，使之赢得市场 追捧。 参考案例2： 耕天下2期·朱雀门—— 接通500年皇家气脉 该项目位于北京先农坛，利用该地块深厚的人文气息产生概念， 传统厚实的中国味，在这里得到极致演绎 而“皇家”而字的提炼，更勘称精妙 宜家·金磐的POINT在哪 老汉口文化 本案 宜家·金磐广告语： 优雅品位，由来已久 优雅——优美高雅 品位——品质、质量 《汉语词典》注解 优雅品位，由来已久， 是对汉口人、建筑、生活方式的概括， 自然成为本案与老汉口文化的桥梁 老汉口人都知道，在洞庭街和鄱阳街的那些洋房是最优雅的。 它们都有着独立的院落、雕花的房檐、碧绿的爬墙草以及安静的人家。 露台上摆放的一盆盆鲜花探头迎风， 花尖上那些细小的水珠慢慢滑落， 带着一抹忧伤，红漆剥落的木门推开述说记忆久远的故事。 每当我们经过它们的身边时，都会不由自主的放慢脚步，驻足静观， 感受着那份宁静的优雅、高贵的品位。。。。。。 然后把画面定格在心里。 当别人气喘吁吁登上生活的列车， 在汉口江滩、梧桐密布的小道间， 懂得享受的人们，将生活舞成一曲优美的华尔兹 用一杯香茶的袅袅余烟，化解纷繁世事 这里的人们不同于上海，优雅中始终带着一些崇洋的谨慎， 他们的优雅总是随心随意，真性释然 这份优雅与从容，是当时老汉口人的骄傲， 更是今天本案目标客群追求和固守的天性 那时候，租界里的每一栋建筑，都是当时各国建筑艺术的颠峰 各国优秀的设计师，以娴熟技艺为留下一座城市纪念品 正如所有经典一样，它们是蕴涵非凡品味与智慧的艺术品 宜家·金磐的建筑，同样如此 她传承一个时代的建筑经典，而她与她所呈现的生活， 不仅延续着老汉口的优雅品味，更以经典为起点 为我们营造出文脉渊源、更堪回味的新汉口生活 本案核心竞争力陈述 本案率先发现并提炼老汉口人——建筑——生活之精髓“优雅品位”，通过传承与发扬，使之成为新时代下，新汉口生活的精确定义； 而宜家·金磐的核心竞争力在于：为喜好这种生活格调的人们，适时提供满足其需求的产品。 产品定位 金银湖边的外滩建筑 如果说过去的外滩是老汉口生活的一个符号， 那么，今天的外滩则是这种优雅品位的延续 江风吹不散百年风情，外滩一家挨着一家的酒吧、咖啡店、茶吧； 那些临街而坐的人们，用举手投足的闲适再现着曾经的高贵 宜家·金磐，跨越时代与空间的隔阂， 在金银湖再现一种外滩生活 她呈现的情调、她带来的优雅，都将成为人们饶有兴趣的讨论话题