保利南京品牌及G34/G52项目营销定位报告
上海同策房产咨询股份有限公司
谨呈：保利江苏房地产发展有限公司
目录
战略设定: 保利南京攻略
戰術G34设定:關於河西(人&事&物)
首發设定: 品牌落地方法論
突擊計畫:2009-2010年落地全传播
戰術G52设定:關於仙林(人&事&物)
PARTONE保利南京攻略戰略設定
战略设定
真情回放之前提案同策观点
2014-8-17
首次进军南京+创造利润+企业品牌落地=長三角大戰略
保利地产
全国分布图
公司战略
两大需求
保利地产在全国
19个省市均有项目
首次进入南京,意义非凡
企业品牌落地
經營利潤
2014-8-17
公司战略
协同作战背景下:仙林和河西地块先後启动
河西位城市副中心，区域房地产开发较成熟，定位为现金流项目
河西地块
区域房地产开发比较成熟
周边各类配套较为完善
具备较好的开发条件
河西地块位于奥体板块
城市副中心
2.2容积率
稳定性产品
现金流项目2014-8-17
公司战略
仙林地块
仙林地块
环紫金山板块
1.2容积率
交通比较便捷
较高规划起点
资源、人文氛围佳
产品发挥空间大
定位为企业品牌标杆项目
仙林地块产品发挥空间大，定位为企业品牌标杆项目2014-8-17
品牌落地战略
卡位
南京市场
集團利润需求
企业品牌标杆
實現现金流
提煉匹配南京的元素，建立品牌印記,並轉移印象至項目營銷
提煉匹配的元素
與
南京配對
打鐵趁熱
好印象趁熱移情
河西项目
仙林项目
拉高企业品牌
标杆项目
品牌運作需求2014-8-17
PARTTWO品牌落地方法
首發设定
2014-8-17
品牌混血論
系列作品a
系列作品b
品牌印記
品牌動作
及後續
品牌長效
經營
地區
消費習性
價值認同
之
共性及特性
全國品牌的
本土化運作
品牌落地養成而不是生搬硬套，母子株嫁接的技術是關鍵2014-8-17
品牌配對
第壹回合:南京印象pk保利品牌印記
Hi,
我是保利
我的成長背景…
性格脾氣是…
特色優點是…
我最大特點是…
我很想成為南京
找對味的朋友
Hi,
我是南京,我的成長背景是…,
性格脾氣是…,特色優點是…,
我最大特點是…
我一直在等能跟我志同道合的朋友
yoyo,
我們是保利的好哥們
成長背景/性格脾氣/都跟保利很像
我們都有很多的特色優點
關鍵是融入
只要南京跟保利關係搞好
大家就都是一團和氣的好朋友了
方法:
尋找&篩選
彼此性格中的
共通點2014-8-17
南京中高端消費人群研究对项目发展的启示
能反映南京城特性的关键词：
六朝古都、十朝都会、大明王朝开国首都、中华明国首都、明城墙、中山陵、总统府、紫金山
长江、秦淮河、金陵佳丽地、江南帝王州，朱元璋、孙中山，奥体中心
河西CBD(是现代化南京城市的象征)
南京人特性
整体来看，南京人文化气息感较强、有城市自豪感、对于社会民生经济较为关注
在政府、事业单位、银行国企体系中工作的中高端收入人群，官本位文化较为浓厚
在民企、外企、软件行业、服务行业工作的中高收入人群，对于外来时尚小资文化、海派文化较为推崇
南京人对高品质、高品位的商品和服务消费力较强，消費從不保守
南京中高端人群的消费习性
南京中高端收入人群以政府机关公务员、事业单位、银行、企业高管、写字楼白领私营企业主为主
他们通常工作繁忙，闲暇会去运动会馆、1912酒吧街、环境及品位较高的咖啡吧、茶社、西餐厅等餐饮场所、购物通常在金鹰商城、东方商城、德基商厦
南京DNA2014-8-17
南京中高端消費人群研究对项目发展的启示
南京DNA
关于南京人和南京城的一篇文章
前日和朋友聊天，说到未来的去处，大家都想要回去中国。朋友说希望去北京、上海、或是广州闯荡
唯独我是希望回到南京，回到自己的家乡居住的。我主要的理由是，我喜欢南京安逸的生活。不免，我又被朋友笑话了
奢好安逸，从前，南京人就是如此亡国的……身居富庶之地，不图进取，
仗着长江天堑、万丈城墙，只图享乐，再美好的前景也会被断送的
——我于是立刻开始了我的辩解：都是过去的事了，如今选择回到南京，是看中长三角的机遇；
加上未来几年建成京沪高速铁路、沪杭磁悬浮列车线，从南京去上海或任一长三角城市两小时都不要
朋友似乎默认了我的辩解，“前有事业，后有家庭，进可攻、退可守， 是吧？”
我只能点点头
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2014-8-17
南京中高端消費人群研究对项目发展的启示
我的确看过很多文章，描述南京人奢华的性格的
有一些数据统计，显示在长三角城市当中，南京人的收入排至倒数，可是消费水平却在前列。显然南京人有一种“穷享乐”的倾向
可是，我自己并不觉得啊……我只知道，我和同乡朋友吃饭从不挑食，而且每次都把盘子“舔”得干干净净，从不浪费粮食。还经常因此被别人取笑，尽管我们并不在意，因为骨子里认为这是一种美德……大概，“穷享乐”的理论，只能运用于那些“江南贵族”吧。还有一种说法，形容南京人性格低沉，换句话说就是不思进取，南京方言那种低沉的语调就是最好的印证。文章说，自古前往南京居住的名人，要么是被贬官的如同王安石，要么是功成身退的如同曾国藩，到了南京城后大多再没有什么作为
更多的南京市民呢，也已经满足了富足的生活，有吃不完的鸭子，有穿不完的云锦丝绸，无聊了还可以去秦淮河畔消遣一番，一辈子如此平平凡凡的过下去也未尝不可
——话说得有道理，但不知道为什么，我的脑子当中装的却总是一些近代史中风云激荡的东西。像中山陵啊，总统府啊，还有新建的“南京1912共和广场”，都是我十分向往的地方
南京DNA