高德置地广场 营销部2014年 5月10日至6月10日 购物中心文化艺术活动分析报告 目录 一、文化艺术资讯 — —国内大型购物中心文艺活动 — —国外知名购物中心文艺活动 二、参考价值 — —辐射人群及效果 — —策划亮点 — —执行要点 — —活动可取性 三、活动建议 — —活动类型 — —活动内容 四、精华案例 — —K11系列 文化艺术资讯 国内大型购物中心文艺活动 参考案例 参考案例 珠海华发商都 活动参考价值：橱窗艺术塑造新体验 辐射人群及效果 影响人群为广场游客或消费者，让其在休闲逛街期间驻足停留，观赏别致的艺术堆砌 品， 从而增加游客在广场内的停留时间 策划亮点 公共艺术品或摆设已经成为当下购物中心大势所趋的营销手段，除了给购物者带来独特的视觉体验，更能大大提高购物中心的文化艺术品味调性。华发商都在这方面选取了差异性的橱窗艺术，给游客耳目一新的感觉。其把“过道艺术”发挥得淋漓尽致，在充分利用自有橱窗资源的前提下，运用独特的空间艺术手法，塑造2大主题，8小旋律，多种组合方式形成特有的艺术展示，在既不占据行走通道的同时，也能为购物中心增添艺术气息 参考案例 执行要点 1、充分理解购物中心的定位和既有资源优势，用最合适的差异化手段诠释艺术文化之美； 2、橱窗艺术的成功关键是要与游客形成视觉沟通，因此需了解认识目前空间创作的趋势与潮流，营造独特的艺术视觉 活动可取性 差异化:在众多购物中心以艺术品、艺术展览等作为主要体验式文化展示形式的情况下，开展独特的橱窗艺术展示，能较好的消减同质化，具有一定的创意性； 空间利用性：购物中心除了一般公共空间可作为体验式营销活动的举办场所以外，可巧妙利用过道、橱窗、高空、墙体等作为展示空间 案例图片 橱窗艺术 ——2大主题、8小旋律、跨界创意多种组合方式制作，共30个橱窗 文化艺术资讯 国内大型购物中心文艺活动 案例图片 案例图片 Hello Kitty40周年全球巡展首站 ——通过展览、挂画、互动及纪念品等多方面展示Hello Kitty的可爱一面，其规模之大、形式之多充分展现Hello Kitty的国际影响力 文化艺术资讯 国内大型购物中心文艺活动 参考案例 参考案例 上海新天地 活动参考价值：“乐光艺影” 2014艺术文化季 辐射人群及效果 策划亮点 活动由国际知名艺术家JR发起的全球艺术项目“INSIDE OUT”为主，除此以外还邀请到多位国内外知名艺术家，举办包括表演艺术、行为艺术、公共空间艺术、音乐影像艺术等在内的一系列丰富多彩的活动，活动不纯粹以吸引人群为出发点，更重要的是为众多新锐青年艺术家提供展示和交流平台的同时，把国外艺术项目带到上海，形成多元交流，为艺术爱好者和市民构建更丰富的公共艺术空间，充分发挥活动潜在意义 辐射人群渗透男女老少，实行全民参与，以“万像人间”为例，群众从拍照者瞬间变成照片中的主角，作品通过张贴墙体、地面形成强大的视觉张力，活动场地马上变成肖像博物馆，吸引大量人群参观游览 参考案例 执行要点 1、强大的组织统筹与宣传能力，使活动效应不局限于地域，更能辐射全国； 2、较强的对外交流系统，不论是对国外艺术家或组织，还是包括文化部门或领事机构等不同协助单位，以获得全面参与支持 活动可取性 国际性：活动邀请了国内外知名的艺术大师亲临开办，使活动内容具有国际视界； 现代感：活动内容包含表演艺术、行为艺术、公共空间艺术、音乐影像艺术，摒弃传统艺术调性，倾向当代流行艺术表现形式； 亲民性：活动形式简洁明了，互动性强，游客不止是参观者的角色，更是活动中的重要组成部分，可以说缺少游客的加入，活动便不完整，体现极强的群众参与度 参考案例 “乐光艺影” 2014艺术文化季 ——极具视觉冲击力的群众肖像大头照“铺天盖地”，侦探艺术王国让游客体验侦探趣味 文化艺术资讯 国外知名购物中心文艺活动 参考案例 参考案例 加拿大WEST EDMONTON MALL 活动参考价值：（play for pets）集合音乐学校和流行本地乐队为防止虐待动物举办筹款音乐会 辐射人群及效果 首先是区域性影响，覆盖一批关注防止虐待动物人士，其次能触动具有慈善爱心意识的人群亲临参加 策划亮点 音乐会或大型文化活动的举办，一方面可以演出内容作为活动主题，另一方面，可以人文、社情、慈善等作为背景，以情感、关怀出发使目标人群产生共鸣，从而引发社会关注。针对“Play for pets”，基于文化差异，对于防止虐待动物的社会关注在国外会较高，按照社情舆论策划营销活动，能取得事半功倍的效果 参考价值 执行要点 1、活动策划出发点并非活动内容本身，而是考量体现活动背后所带来的社会价值，以慈善音乐会为例，筹款献爱心是主要目的，而音乐会只是表现形式； 2、公开活动款项去向及相关证明，体现透明度； 活动可取性 舆论性：选取与社情舆论贴切的话题为活动策划要素，尽可能贴近生活接地气； 慈善目的：活动举办的出发点不完全以营销为目的，更是以慈善为背后的意义所在，用情感触动消费者； 活动建议 1、柱子涂鸦艺术 结合本期文化艺术活动资讯及分析，建议高德置地广场举办以下类型文化艺术营销活动： 充分利用购物中心人流通道立柱，根据各商场主题定位，张贴类型不一的涂鸦作品，开办广州首个购物中心柱子艺术展； 活动类型 活动内容 建议理由：立柱作为购物中心最常见的建筑设施，其功能除了作为建筑硬件，更是一般装饰艺术的承载体，利用其在公共区域的数量和排列特点，开展现代感强烈的涂鸦艺术作品活动，能给购物中心带来独特的艺术视觉，另外，在广州目前没有开展过针对柱子主题的艺术活动，因此具备首创性的优势。