饮料行业广阔的市场前景以及高度的市场化，不仅涌现了许多国内的生产企业，同时也
吸引了一批国际饮料巨头的进入。当前国内饮料市场出现了商业巨头快速扩张的现象，
同时还大量涌现了一些奇特的草本植物原料，并提出了以绿色养生为特点的新产品。显
然饮料不仅要突破它传统的解渴作用，还要达到能满足人们解毒、降火、提高免疫力、
远离亚健康等各种保健作用，由此功能性饮料应运而生，根据消费者对功能性饮料的不
同理解，各种不同功能的功能性饮料达到满足不同消费群体的需要，从而创造了强大的
市场机遇。
本研究总共分 6 个部分，首先分析了本文的研究背景、目的、意义并提出了需要研
究的内容和实行的研究方法；其次是本文的研究综述，涉及的内容主要关于国内外相关
市场营销理论，竞争战略理论以及目前国内的研究现状和发展趋势；第三部分在介绍
XX 饮料公司的基础上，结合波特五力模型和 SWOT 分析法深入分析 XX 公司饮品的目
前所具有的优势、劣势以及在同行中的态势等情况；第四部分通过详细的市场调查研究
准确的提出了 XX 饮品市场细分、目标市场与市场定位；第五部分从产品、价格、促销、
渠道等几个方面提出了 XX 饮料公司错位竞争的营销策略；最后一部分为全文的总结。
通过对 XX 饮料错位竞争战略的研究，对相关企业的启示在于：在当今竞争激烈的
饮料市场，需要清晰的找出适合企业经营的目标市场，将市场的选择、定位和竞争战略
三个元素进行有机结合。目标市场是企业经营的方向与根本理念，为品牌定位奠定坚实
的基础；准确的市场定位尤其重要，要制定出区别于竞争对手的优势产品；竞争战略的
基本手段就是要保证实现企业经营的目标。同时，企业的市场营销和竞争战略重点就是
要根据实际情况来调整企业自身所面临的不同的具体环境。
关键词：饮料；市场定位；错位竞争
1 绪论
1.1 研究背景
在过去的三十年中，随着改革开放的不断升华，我国饮料行业已经取得了长足的进
步，并出现年产量每年稳定递增的现象，一般都能以 20%多的增长速度增长。显然，在
我国的食品行业中，饮料市场已经成为其中快速发展的行业。与此同时，不少国内外企
业都开始关注中国饮料市场的动态，推出了功能多样，口味丰富的产品，比如汇源、娃
哈哈、康师傅、七喜、可口可乐、统一等。由于饮料行业存在需求量大，又是能快速消
化的商品，同时对于生产者的要求不高，容易进入，导致了大量商家生产出同质的商品，
促使完全市场竞争机制趋向成熟。随着公众的消费需求不断提高与变化，市场竞争日趋
白热化。在公众越来越关注自身健康的今天，功能性饮料开始进入人们的视野。
所谓功能性饮料就是在把一些特殊功能元素加入饮料中，使其在解渴的同时也能起
到消暑降温、调节肌体平衡、增强免疫力、提神等保健养生作用的饮料。存在于中国市
场上的功能性饮料可以大概分成以下几类：保健性饮料，如和其正、加多宝等；能量型
饮料如红牛等；运动性饮料如佳得乐、脉动等。相对发达国家而言，中国功能性饮料每
年人均消费量只有 0.5kg 左右，全世界年均消费量却能达到 7kg，说明我国的饮料市场
还存在很多的发展空间和利润空间。一方面将来数年内，功能性饮料仍将加快追赶碳酸
饮料和果汁饮料的市场步伐，充分挖掘和发挥巨大的市场潜力。另一方面，功能性饮料
在自身的建设中还存在诸如特色不明显、品牌知名度不高、市场定位模糊等问题。因此，
本文选取 XX 饮料为研究对象，在分析企业所处的市场环境的基础上，借助波特五力模
型，整合 XX 饮料企业内部优势资源，准确细分市场，瞄准消费者需求和产品特色，制
定区别于同行的错位竞争策略。在抓住市场机遇的同时，努力在功能性饮料的巨大市场
中形成自己的特色品牌与产品，也希望能有助于推动我国整个饮料行业的健康、稳定、
可持续发展。
1.2 研究目的与意义
学术界在市场营销和战略管理领域进行了大量的研究，也取得了不菲的成果，这些
理论在各行各业都得到了很好的运用与推广，但在我国对饮料行业的研究中，许多文献
都只是局限于营销和战略理论的构建，而很少有文献涉及这些管理理论如何与实际企业
产品经营进行有机的结合的方法，也鲜有对目前饮料行业进行差异化营销和错位竞争方
==>>