华联·上园 策略沟通 为了让洞察更准确， 风火， 一直是站在巨人的肩膀上看问题！ 客户对于项目认同点主要集中在： 山景、园景、空气较好、小区安静、大堂、服务人员形象（销售和物业） 样板房设计风格、居住人群的素质 正面： 负面： 客户针对项目存在的问题主要集中在： 周边环境差、外立面普通、学校配套不全、商业设施不够、对城市山林一期感觉档次不够高； 核心问题为对价格表现得非常在意，有客户以“离谱”形容，认为开发商在目前的市场情况下，仍然追求暴利是不理智的 对片区认识的模糊，没有清晰的界定 回顾：我们面对的营销瓶颈 华联·上园面临的一个非常尴尬事实： 看得上的人买不起，买得起的人看不上！ 从现象看本质，我们发现： 华联·上园真正缺少的是豪宅认知 江湖地位：项目整体上形象不够档次，缺少“豪宅”气质，在豪宅的江湖上缺少地位和影响力 价值认识：外立面过于普通，没有品质感，消费者缺少对产品价值的认同感 客户群体：关注者缺少实际购买能力，不属于富人范畴，没有找到与项目豪宅价值相匹配的客群 竞争对手：项目被消费者列入普通住宅的比较范围，被认为是比鼎太风华贵的高档楼盘 客群不准确，利益点不清晰，缺少豪宅气质和价值 广告面临的真正问题： 找到买得起的客户， 并用“打动人”的方式， 让他觉得上园具有豪宅的品质 树立华联·上园在客户心中的豪宅形象 广告传播的任务： 找对人，说对话， 给消费者一个强有力的值得购买的理由 解决的2步骤 STEP1说什么？ STEP2怎么说？ 确立传播的核心概念和沟通主题 传播的原则、节奏和工具 产品 （不是功能，而是理由） 竞争机会 （不是优势，而是诱因） 消费者 （不是描述，而是渴望） 寻找核心的路径 产品与人的 关联性概念 产品理由 聚焦我们的产品卖点， 并寻找最核心的价值， 并把它转化成为消费者的买点 寻找上园的豪宅标签？ 观点１区域符号 每个时代的豪宅都有特定的区域符号， 有区域符号的豪宅才会有江湖地位， 华联·上园从区域上走近豪宅…… 从区域角度拉近上园与豪宅的距离 物以类聚，人以群分， 富人有其特定的生活区域，我们称之为富人区 从深圳“富人区”发展的历史来看， 银湖、香蜜湖、红树湾、后海、半山区等都是豪宅扎堆的区域 那么我们的城市山林·上园又处于哪个“富人区”呢？ 从区位划分，项目非常尴尬。左右不是 ！ 大深圳湾区 事实上，华联·上园离深圳湾很近！ 城市山林·上园 兰溪谷 澳 城 深圳湾成为新豪宅区 从美国洛杉矶临湾地带的比弗利山庄，到中国香港的浅水湾，细数世界上著名的豪宅区，不难发现这样的共性：高端人群、面海临景、享受最奢华的城市资源。深圳湾片区经过近几年的开发，高端豪宅扎堆面世，豪宅区的江湖地位逐渐确立起来了 东滨路 后海片区 大深圳湾 项目区域价值引导： 所以，我们的区域符号可以这样转换： 东滨路339号·××× 深圳湾·东滨路·××× 观点２显性产品标签 豪宅的标准要通过产品来体现， 彰显豪宅气质的产品标签是其必备的因素 挖掘产品核心价值，提炼属于豪宅特性的标签 从项目的核心价值寻找标签： 得天独厚的山林资源+气质天成的纯粹大宅 360万平米大南山 60万平米烟雨荔林公园 3万平米现代中式山水园林 …… 80%的实用率 双大堂设计 进口外立面材料 纯大户设计 …… 在社区内营造上园的豪宅氛围 城市中难得的山林资源， 浩瀚南山、烟雨荔林、静谧园林， 一切都浑然天成，没有任何矫情 豪宅之所以成为豪宅，是因为他们拥有最牛B的资源， 湖景之于熙园，海景之于半岛城邦，山景之于兰溪谷…… 上园得天独厚的山林资源就是其豪宅最有说服力的佐证 从产品上挖掘上园的豪宅价值 上园可谓是具有先天的豪宅潜质， 超大户型设计，不受90/70的政策影响， 双大堂让顾客真正体会到尊贵的意义， 80%的实用率展示了豪宅的另一个标准…… 豪宅真正价值的体现是产品特性的最大释放， 上园从豪宅产品到豪宅形象之差一步之遥！ 核心价值怎么说？ 说山景？山景概念已经泛滥 说荔林公园？公园概念过于平民话 说园林？园林在大盘林立下显得脆弱 …… 物理属性切实落地； 直接与项目1期产品产生区隔，利于后期推广； 与市场上有相似资源的竞争楼盘形成差异化卖点； 风火拥有同样的观点： 挖掘项目的差异化卖点作为突破口 属性定位： 深圳湾·林泉深处·大户人家 一个非常显性的豪宅社区 属性定位辅推方案： 深圳湾·东滨路·山地公园大宅 观点３可炫耀的身份标签 寻找一个特殊的群体， 他们希望居住在豪宅里， 更希望拥有一个可以炫耀的身份标签 消费者洞察 消费者白描： 31-45岁，处于购买能力强盛的年龄阶段， 包括南山本地换房客（招商海月、蔚蓝海崖、半岛花园）， 也包括整个大深圳区域内的政府和知富阶层； 他们购买房屋基本属于自用型，对产品品质要求严格 大部分是2代或以上同住，对大户需求强烈； 他们比较关注教育，注重家庭生活、生活环境和品质 购房过程比较理性，不喜张扬，比较低调 目标客户群心理共性探悉 无论是生活还是事业，处在一个稳定阶段； 家庭是他们生活的一个重要组成部分，满足家庭的需求是他们最大的希望； 他们虽然低调，但骨子里却有点小面子，且品味高尚； 他们有较强的财力，内心希望将这种财富转换成对生活的奖励， 褪去繁华、享受安静生活会令他们感到比较欣慰 表现： 家庭感强，关注生活环境和品质 有一定原则，骨子里好面子 气质内敛，极度理智 较理性，低调，不喜张扬 他们是这样一群人：低调的显赫．在浮躁的城市里寻找一份清醒，认识到生活的真正价值，追求内心的一片净土，即宁静的真正价值 共性： 目标客户群购买利益点的洞察 渴望低调的显赫之人 竞争分析 看看直接对手在干嘛？ 尊重生命的礼遇，后海公馆从情感上告诉你它对生活的态度； 改变从跨海时代开始，澳城表达了一个领海时代的未来； 别处再无兰溪谷，他从气度上区隔了所有其他项目； 360度原生谷领地，东方尊峪在卖他的自然与山地物业 上园的机会在哪？ 机会往往是内部与外部的完美结合： 区位价值（外部）：大深圳湾，城市发展的趋势，未来的高尚住宅区，东方尊峪永远无法比拟 资源价值（内部）：静谧山林，浩气大宅，后海公馆和澳城对此难以想象 价格优势（内部）：豪华的产品品质，相对便宜的价格，上园的竞争优势远远超过兰溪谷 竞争结论： 上园独享城市便利与繁华、山林幽静与气派 ↓ 深圳稀缺的城市静谧山林大宅 产品 （非常显性的豪宅社区） 竞争机会 （深圳稀缺的静谧山林大宅） 消费者 （渴望低调的显赫之人） 寻找核心的路径