“不打”不奶茶 ---农夫山泉打奶茶 （一）市场分析 1.营销环境分析 中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。她融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀，更能彰显奶茶在饮料行业中与众不同的独特个性 2.消费者分析 年轻消费者群体 学生 白领 对饮料品质要求较高的消费者 3.产品分析 农夫山泉采用世界顶尖的饮料生产设备，通过核心的离心与均质技术，打出了口感立体顺滑、香气浓郁的“打奶茶”。形象的说，就是将茶和奶中的分子剪切、打碎、分离，最后再重构。唯有如此，才能创造出“入口奶味浓，回味有茶香”的好奶茶。原料源自新西兰高品质健康奶粉，抹茶口味打奶奶源自日本御茶村和爱雅抹茶，茶叶质量比普通绿茶要求高很多，红茶口味打奶茶严选自印度阿萨姆和肯尼亚的优质红茶，承诺绝不添加植脂末、不含防腐剂、不添加色素和茶粉，采用现代生产工艺技术，创造出具有独特鲜醇滋味和清新气息的健康饮品。瓶身设计来自于宋代“点茶”茶筅，独特美观吸引眼球 打奶茶制作流程 打奶茶：红茶打奶茶 打奶茶：抹茶打奶茶 4.企业和竞争对手分析 哇哈哈 麒麟 康师傅 统一等奶茶饮品 5.STP策略 Segmentation(市场细分)： 喜爱喝奶茶的消费者多是处在成长发育期的儿童和年轻女性。女性消费群体又以年龄在15~30岁的年轻女性为主。其消费心理的主要特点为7种倾向：变身倾向，希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，希望经历各种体验；挑战倾向，希望冒险，希望向某些事物挑战；自立倾向，希望在经济和精神方面自立；即时倾向，希望省时、方便；愉快倾向，希望过得快乐，做自己喜欢做的事；直觉倾向，女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装；感性倾向，即“感觉”好的商品更能打动女性消费者 Targeting(目标市场选择)： 主要消费人群是15-30岁的年轻都市群族，大胆、敢于尝试新鲜同时追求时尚的消费理念，有自己的价值观和评判标准，只有富有内涵和高品质的东西才符合他们的品味，是一群追求品质生活的完美主义者。其中以学生、白领、对饮料品质要求较高的消费者为主 Positioning(产品定位)： 产品定位在高端，我们产品主要针对的消费人群是年轻的都是群族，他们有一定的经济消费能力 产品包装分黑、白两种颜色，规格为320g.是高品质的简约、时尚的新饮品 （二）广告策略 1.广告目标 通过有效沟通，与消费者建立联系，提高产品知名度 宣传打奶茶“不打不奶茶”的生产工艺 为打奶茶形成品牌个性和形象 2.推广目标 市场占有率：努力争夺竞争产品的市场份额 产品知名度：树立良好的品牌形象，成为品类的领导品牌；提升年轻群族的接受度，并建立饮用习惯，从而增强品牌忠诚度 3.广告诉求策略广告诉求对象： 年轻消费者群体、学生、白领、 对饮料品质要求较高的消费者 广告诉求重点： 1．恬静、清远、宁静 2．高品质的简约、时尚新饮品 4.营销组合策略 Product(产品策略)： 包装以高雅清新的风格体现高品质饮品 Price(价格)： 维持8元人民币，上下幅度调整不得多于1元人民币 Place(地点)： 全国各个大型连锁超市，便利店、小卖部不允许铺货，提高产品形象 Promotion(促销)： 上市初期实行试饮、打折活动打价值战，不打价格战。通过特定促销方式吸引消费者 5.广告表现方案 车身：在各大城市的公交车身上登上广告 地铁站：利用在地铁站走廊两边的墙体做广告 公交站：利用公交站的站牌做广告 海报：在一些显眼的墙体挂海报做广告 公众场所：在大型的公众场所做灯箱广告，如：大型超市外墙等 与电子商务网站合作，如：1号店、淘宝等 在各中高等校园论坛贴吧推荐 博客推荐（新浪博客、网易博客等） 微博营销，（吃货推荐、晒美食）发起微活动 问卷抽奖 热门社区话题（猫扑、天涯等） 开展走进校园、公司茶水间活动，增加知名度和扩大市场占有率 校园平面广告大赛、微电影活动 通过媒体以赞助、广告植入等方式表现产品 产品与希望工程活动相结合，热心公益，塑造形象 传单 活动内容 开展“不打”不奶茶的大型活动，在比较有知名度的各大消费场所、养生会馆、美容美体会馆、学校、公司茶水间等地不遗余力地以原始制作工艺流程展现打奶茶的制作，突出原始健康的制作，着重体现宋代茶文化的历史正宗流传工艺，如介绍茶筅、茶筅的发展、流传以及日本茶道文化 活动要求：展现制作工艺流程的工作人员必须有全面的安全、卫生服装、设备，服装以宋代服装为准，配套设施以宋代家具辅助，以表现正宗、传统的味道 6.媒介计划 电视广告：选择热播节目的黄金时段 户外：公交车身、车载电视，候车亭、候车指示牌 报纸（早报） 网络广告：微博、豆瓣（热门话题），QQ、MSN弹出广告、对话框，与官网做链接，同时选择热门视频、视频软件做贴片广告 广播广告（上班时间段） 杂志（都市丽人、养生、瑜伽等方面）