房地产作为一国的龙头支柱产业,它的地位的重要性是不言而喻的。中国正式成

为世界贸易组织成员,更完善市场经济机制,竞争激烈的情况将会加剧。同业公司不

可避免,优胜劣汰的生存。面对竞争,市场营销摆脱了可有可无的点缀身份,在房地

产行业无疑起着举足轻重的作用。

首先,本文就房地产营销基础知识进行了阐述,按照提出问题、分析问题、解决

问题的逻辑顺序对营销背景与意义、国内外研究现状与研宄思路以及相关理论,如城

市综合体理论、SWOT分析方法、STP理论(市场细分、目标市场和市场定位)一一

介绍,另外列举了房地产营销宏观环境分析及证大房产营销模式优、缺点分析,联系

项目,其目的主要是为后面的模式分析打下基础;其次,选取了极具代表性的四种营

销模式设计,即分别代表了从规划、财务、资源以及管理的角度来诠释证大房地产营

销的现状。最后,总结全文,并对未来做了美好展望。

关键字:证大房地产 营销模式 城市综合体理论

第一章绪论

1.1选题背景及意义

1.1.1研宄背景

改革开放30多年,房地产业取得了突飞猛进的发展,国家统计局公布的数据显示,

房地产业增加值占我国国内生产总值(GDP)比重超过5%,在我国国民经济发展中起

着非常重要的作用,同时也成为了国民经济的支柱产业。在日渐成熟、规范的市场以

及在国际化如此盛行的时代,国内外资本纷纷聚集于此,国内房地产行业也步入了高

速成长的阶段。巨大的利润空间吸弓丨了众多的竞争对手加入。然而,在房地产如火如

荼发展的同时,也暴露出一些问题,给房地产业的健康发展带来诸多隐患和阻力。在

经历了 06、07年房地产市场火爆异常的高潮期后,08年房地产市场开始进入调整期,

步入了此轮房地产周期的下行阶段,房地产市场观望情绪浓重,成交量急剧萎缩,众

多房地产企业承受资金紧张压力,有些中小房地产企业甚至破产倒闭,在现阶段房地

产调整的市场状况下,房地产开发商唯有多谋善断,精于营销,开发出可以真正挖掘

消费者刚性需求的优质项目,才能使企业不断发展壮大,立于不败之地。

1.1.2研究目的

尽管普遍认为,真正的房地产营销模式只是从单一趋向综合,从单纯的项目销售

广告服务趋向产品本质内涵,从混乱的表面上的重点趋向规范有序,正在日益成熟、

日益完善。但放眼今天的房地产市场,很多地方还值得我们沉思。

目前的房地产市场,整体供应量大于市场有效总需求,反过来,潜在的市场需求

大于市场总供应量。这一饽论的存在,正是由于房地产企业没有做好市场细分和产品

定位,在项目营销模式上研究的不够深入、不够细致,所以导致了房地产市场结构的

失衡。在现今的市场上,提高企业的竞争力、抢占市场份额、开发成功的房产项目、

树立企业品牌、使企业获得长足的发展,就必须加强真正的房地产开发营销计划。我

希望在本文证大西镇项目实例研讨中能够解决如下问题,通过理论与实践结合,对证

大西镇项目案例营销定位整个过程分析研究,进一步完善房地产项目营销定位流程,

提供一个系统性的、切实可行的流程模式为房地产开发商和相关同行业者借鉴,有利

于进一步提升我国城市房地产项目营销水平。