目录
前言……2
第一篇 市场分析3
一、整体市场状况……3
二、市场细分…....4
三、目标市场的分析…6
四、市场发展机会分析….…8
五、目标市场的选择….8
六、目标市场营销策略的选择…9
第二篇、产品研发….…12
一、产品设计…….12
（一）、产品介绍12
（二）、包装设计.. …….12
（三）、产品定价13
二、品牌策略……13
第三篇、市场推广….…16
一、广告策略…….16
（一）、广告理念.16
（二）、广告创意16.
（三）、广告媒体.17
二、促销策略……20
（一）、中间商…….20
（二）、零售点……21
（三）、消费者21
前言
随着我过生活水平的提高和人们消费观念的变化，饮料已经从昔日的奢侈品转变为人们日常生活中的必需品。同时随着消费追求健康，时尚，天然意识的不断提高，国内饮料对品种的变化也悄然发生着变化，一种新型碳酸饮料—无汽苏打水，已经成为饮料市场一道亮丽风景线！
但是，记得一位哲人说过的一句话耐人寻味，“宽门，因为去的人多了而变成窄门，窄门，因为去的人少，却变成坦途。”在企业生产发展的道路上何尝不是这样呢？市场大的，需求广的很快成为一片“红海”，血腥一片，最终虽参与者众而大多碌碌无为！市场窄的，需求小的反而能够有所作为，能成就“蓝海”，是中小企业更应该追逐的蓝海。
苏打水在国外非常流行，已经成为大众型的健康饮料，但在国内，苏打水仍处于非主流地位。苏打水作为碳酸饮料的分支子品类在国内出现的时间并不算短，但一直为成为消费主流。其原因主要有两点：一方面，苏打水行业缺乏市场培育和消费教训，让消费者无法理解苏打水的特殊产品特性，无法产生购买冲动，当然也无法吸引强势企业进入行业；另一方面，苏打水本身的口味偏涩偏麻，使得不少消费者难以接受其口感，无法形成购买欲望。
目前市场主要销售疆内品牌蓝博尔、古得亚、速达健、升奇等，其中的蓝博尔走量略大，疆外品牌主要有蓝带、娃哈哈、英格、XO派、屈臣氏、荣事达天下水坊等，虽然竞争产品不少，但市场总体容量不大，也看不到任何营销推广的动静，几乎所有苏打水品牌都呈现自然销售状态。尽管是非主流消费，但我们仍可以感受到居民对饮用弱碱性水或苏打水的概念性认知的广度在增加。据零售商反映，消费者对苏打水的指明购买比率在增加，市场存在明显上升势头。看到这样的机会，不由得激发了我们进一步研究兴趣。
在如此严峻的形式之下，若有新企业想进入苏打水市场，其实难度还是挺大的，很多企业都不想做“火车头”，不愿替他人做嫁衣。在自身实力弱小的情况下，担心一不小心作了先烈。所以，为了顺利进入市场，企业应该做好充分准备。以下是本小组搜集的一些资料和做出的一些分析，希望能有所帮助。
市场分析
一 整体市场状况
1，国内饮料市场主要的产品是由几个大品牌生产，小的品牌能跟他们竞争。他们生产的主要产品类型是：
果汁饮料为代表）、
碳酸饮料（现在在国内的市场萎缩的相对厉害，主要代表是原来国产的非常可乐、国外的可口可乐、雪碧等）
凉茶（以王老吉为代表，年销售额超百亿）
营养快线（具体的大品牌还没有算的上的，不过广告的针对性强，消费者主要是年轻女性以及儿童）
饮用水（含矿泉水跟纯净水。这个较好的品牌比较多，但是相当一部分都是地方品牌，市场份额都是各自周边的地区，像康师傅这些全国性的品牌都是通过其本身品牌其他产品带动，而农夫以“有点甜”深入人心。
2，国内许多购买饮料的消费者对品牌并没有什么针对性，这是我通过对成都市场上许多的批发商以及零售商走访、调查得出来的结果。消费者选择饮料主要是在外面玩乐时感觉口渴选择，有的选择的是口味、特别饮用水这些消费者，他们很少zhuz2品牌，买什么都无所谓，他们买的只是饮用水解渴的功能，一般零售商向他们推荐什么他们就会买什么。
3，内市场上非常的饮料品牌，有明确定位的品牌很少。“王老吉”对品牌的定位可以说是中国饮料市场上最为突出的品牌。就因为其通过对品牌的重新定位——“预防上火的饮料”，改变了其原来在消费者市场上模糊的市场定位，从广东、浙南市场走向全国市场，年销售额突破百亿，成功塑造一个强有竞争力的品牌。
4，国内苏打水品牌现在也比较多，但是由于没有对自身的目标客户以及细分市场进行详细分析，宣传不到位，在市场上占有的比例相当少，甚至有许多人并不知道苏打水是干嘛的能不能喝。这不能不说是这内饮品的悲哀，也不能不说这里面的发展潜力的巨大。
二 市场细分
下面，我们根据相关资料分析，分析我国目前苏打水的市场的基本情况及相关企业和消费形态的基础上，探讨如何依据真实的市场需求来制定更有效的苏打水饮料开发，经营战略
1 按购买者年龄分
调查显示，苏打水饮料消费者以15－34岁的年轻人为主
占总消费人群的68％。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。
2 按购买行为因素分
利益细分市场
人文
使用数量
心理
口味
20岁以下
重度消费者
追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究
健康美容
20－34岁
重度消费者
追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松
保健养生
35岁以上
轻度消费者
保守，追求安稳、平静，希望延年益寿
三 目标市场分析
莲心苏打水的目标市场是全体的消费大众，并且男性消费者和女性消费者都是莲心苏打水的核心消费人群。由外国的苏打水的消费现状可知，苏打水是人们日常消费的首选，没有年龄和地区的限制，并且多用来替代纯净水和矿泉水。
美国学者罗杰斯在对新产品扩散过程的研究中发现，某些人性格上的差异是影响消费者接受新技术和新产品的重要因素。就消费品而言，罗杰斯按照顾客接受新产品的快慢程度，把新产品的采用者分为五种类型：创新采用者占2.5%、早期采用者占13.5%、早期大众占34%、晚期大众占34%和落后采用者占16%。罗杰斯对消费者接受新产品的上述五种类型的划分，是新产品市场扩散理论的重要依据。
从上面的数字可知，最先试用者和早期采用者所占比例比较小。因为一种新产品的使用，能在一定程度上引起消费者生活习惯、生活方式的改变，同时其质量、性能、使用效果、价格和服务等方面能给人们带来比原有产品更多的利益；另一方面，消费者都存在不同程度的疑虑心理，采取购买行为事实上要冒一定的风险，这往往使消费者接受新产品都要经过或快或慢，或简单或复杂的心理过程。但是，这较少的最先试用者和早期采用者对新产品的扩散极为重要。因为经过他们试用后，新产品的相对优点得到显露与证实，其他消费者就会减少或消除疑虑心理，增强对新产品的信任感，促使形成人数较多的早期采用大众和晚期采用大众，直到最后守旧者也开始使用。消费者这种从众心理是人们寻求社会认同感和安全感的表现，是产品得以流行的重要条件。
通过《中国食品评介》对苏打水消费的调查可知，中低端产品是市场主流。在“您愿意消费哪个价位的产品”的调查中，有超过73%的消费者选择了3-5元这一价位。由于苏打水产品最早以“高端舶来品”形象出现在国内，因此3-5元的价位在苏打水产品中仅处于中低端层面。但由于该价位的苏打水普遍是人工合成，与其它饮料相比，企业获得的利润率更高。这是这次调查中，消费者发出的一个最为积极的市场信号，表明大多数消费者已经了解到苏打水带给自己的更高的产品附加值，从而愿意以一种高姿态的消费心理去接受适合自己的苏打水产品。
四 市场发展机会分析
莲心苏打水，属于无汽苏打水，呈弱碱性，口感柔和爽口，适合饮用，具有巨大的市场发展潜力，而娃哈哈品牌也具有较大的市场影响力，为莲心苏打水的发展提供了一定的基础；在目前的国内市场，还没有形成某个品牌占据较大的优势，也为我们产品的发展提供了一定的机会。而莲心苏打水价格适中，推崇时尚与健康，必受广大年轻朋友的喜爱。
苏打水作为在欧美流行并存在多年的产品，在国内经过改良以后，在保证产品质量的前提下，在回归价值本位的情况下必将作为饮料的一个细分在市场上存在下去。正如已被斥为垃圾饮料的碳酸饮料在国际巨头和国内大企业的广告带动之下依然保持着可观的销量。那么我们有理由相信具有调节酸碱，护胃养颜作用的苏打水产品也有存在下去的基础，虽然专家就其对人体的种种功效还存在争议，但争议说明了人们更加关注健康，人们更加理性。莲心“无汽苏打水”，瞄准了“酸性人群”的迅速扩大，利用自身在瓶装水市场的巨大优势，有望强势拓展高端水饮料市场。
五 目标市场的选择
通过市场细分、目标市场以及市场发展机会分析，我们决定选择18－29岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为：
1、 该年龄段的消费者都是苏打水饮料的重度消费者，大概占整个苏打水饮料市场的40％，而且在绵阳这种干净舒适的特定城市里，人们都追求高品质，该目标群体能形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。
由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一
收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。
苏打水饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，67．9％的消
者认为口味是影响其购买苏打水饮料最重要的因素；而18－29岁的年轻人却对可口可乐品牌有较高的忠诚度，只要我们的产品在口味和功能上有所突破，将比较容易赢得这一消费群体。
18－29岁的年轻人一般为不定型消费者，追求时尚，比较创意尝试和接受新产品。
六、目标市场营销策略的选择
企业的目标市场是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，是企业制订营销战略的首要内容和基本出发点。目标市场选择的恰当与否，对企业来说至关重要。不仅直接关系着企业的经营成果以及市场占有率，而且还直接影响到企业的生存。因此，企业在选择目标市