【林海云霄项目整体营销报告】 营销背景 营销目标 面临问题 策略思路 策略执行 报告目录 林海云霄整体营销竞争背景 太平新区发展现状 太平新区从2007年开始发展，目前有多个占地千余亩的大型项目在区内开发，区内目前已形成完善的休闲度假及生活居住条件，新区具有非常大的发展空间。 开发期 2005年—2006年 发展期 2007年—2009年 快速发展期 2010年及以后 ——林海云霄成为首个进入太平区域的项目； ——尚未对太平区域进行整体规划，缺乏城市规划引导； ——销售产品以别墅为主，销售均价为6000元/㎡左右。 ——太平新区奥林匹克小镇规划确定； ——万辉星城以郊区大盘的姿态，启动太平置业潮； ——销售产品多以洋房为主，销售价格为3500元/㎡左右。 ——金碧天下正式启动。以大型社区的开发模式，结合别墅、花园洋房、小高层、高层洋房等产品，满足各种类型的置业群体； ——恒大项目的开发，提高了太平新区的区域认知度，同时由于其产品丰度较广，带来不同类型的置业客户； ——销售价格大幅攀升，独栋别墅1.5万/㎡，双拼联排别墅7000-8000元/㎡，小高层5500元/㎡。 林海云霄面临的竞争现状 同区域在售竞争项目： 小结：同区域在售项目已开发部分均已销售至尾盘阶段，多个项目只有少量房源可售。在售项目中，联排别墅均价7000元/㎡，独栋别墅均价1万元/㎡，高层均价3500元/㎡。 林海云霄面临的竞争现状 同区域潜在竞争项目： 小结：潜在竞争项目暂未公布产品及价格细节，根据区域特征判断，这些项目的主推产品为别墅级洋房，价格由同类产品均价与各自品质决定。 大昆明区域别墅产品供求走势 林海云霄面临区域的竞争环境总汇 ——供应量：2010年下半年至2012年，太平新区太平已开发项目的后期产品及新开发项目的产品将陆续面向市场，太平新区内各类产品供应量将进一步扩大； ——价 格：太平新区开发已初具规模，生活环境基本形成，客户对太平新区的认可也逐渐加深。一至两年内商品房供应量虽逐渐增加，但客户数量也会随之提升，因此预计未来两年内太平新区供应量仍保持平衡，价格在平稳中略有提升； ——产 品：根据太平整体规划，新进驻项目仍将延续低容积率、低密度的开发思路。在未来两三年内，区域内竞争项目供货主要以洋房和别墅为主； ——客 户：中高收入群体，企业中层员工、公务员与私营企业主。 林海云霄面临大昆明的竞争环境总汇 ——供应量：2010后，太平、呈贡及空港等多个近郊版块低容积率项目开发量逐步上升，产品供应量将有所上升； ——价 格：2011年至2012年，低密度产品增加和主城内城中村项目的逐渐放量，使昆明市商品房供应量更加充足，低容积率产品价格预计会稳中有升； ——产 品：低容积率产品将远离主城区，向近郊及远郊版块转移，别墅和洋房的品质也会随环境改变而提高； ——客 户：高收入群体，外地投资者。 林海云霄整体营销目标诉求 我们对项目启动期的目标分解，认为必须在保证一期顺利实现市场消化基础上，为项目长期开发打下基础 ——首要目标是实现顺利的市场消化； ——启动期并不以获取最高利润为首位目标。 ——成功树立项目形象，奠定项目品牌； ——扎根昆明，为项目后期房源打下基础； ——为大都市休闲板块发展方向打下基础。 启动期自身的财务目标 启动期对于项目整体的任务 项目首期回购约100套左右，计划于2010年8月初入市推广： ——正因为启动期肩负着对于项目整体的任务， ——启动期营销的策略和成本考虑也应从项目整体角度出发！ 林海云霄整体营销目标 启动期目标 从启动期区域营销的约束条件看，项目必须利用企业现有资源，并充分挖掘外部资源，同时承担完成项目营销和组织区域营销的任务 外部约束条件 推售时间面临回款要求 工程进度进展顺利 营销费用需要控制 内部资源不充裕 ——一期部分建筑封顶，但整体工程进度较慢；目前现场不支持样板展示。 ——并未建立现场售楼部，整体建筑风格为简约现代。 ——2010年中下旬开盘，基本完销初步成售，10月底完成整体销售计划； ——因货量较少，所以须控制营销费用支出，短时内出货销售。 ——因项目前期主要为内购出货，所以现在并无现成客户资源运用。 对外交通状况显著改善 板块内项目尚未大规模启动 ——昆安通车后，交通环境得到大幅改善，沿路收费站问题未得到解决。 ——恒大二期货源并未启动，目前产品仍在调整中，预计年底面市； ——板块内其他均正在酝酿中，可能与本项目同期启动。 林海云霄整体营销目标 内部约束条件