中国联通直复营销世界风推广项目
直复营销OFFER设计执行与绩效分析
课程总述
本课程将说明Offer匹配的方法论，以及此项目针对目标客户所制定的Offer方案。报告将说明如何将之前的客户分析报告的结果，结合对参考国内外同业，竞争对手的套餐，配合为了解客户购买倾向所进行的Focus Group, 为目标客户群量身定做/匹配的一个适当的Offer。
在此要强调在本次项目的客户分析中，话费结构的分析是了解客户需求的主要输入。而Focus Group 的反馈,则是了解客户购买倾向(如手机的偏好等)的主要输入。在话费结构的分析中(通过数据库的数据分析) ，考虑的方面包括了客户群和ARPU值，Offer选择, 话费结构和话务分布的分析。而购买倾向方面的分析(通过Focus Group)则主要考虑了客户对号码的依赖，购机方案(两倍预存或一倍预存等) ，话费套餐 (单向，整体打包等) ，手机，应用，供货方式，付款方式等的偏好。两者的结合是设计Offer和脚本时的重要依据。
Offer的定义
Offer
产品组合
客户体验
服务计划
价格
售前
售中
交付
付款
售后
管理
你想让他获得怎样的体验
他适合你的
哪些产品
为他应提供
什么样的服务
希望获得多
少经济回报
目标客户群
价值取向
哪些客户是你要获取和保留的
你要从中表达怎样的取向
在未进行详细的讨论时，首先必须说明Offer的定义。Offer, 其包含从客户角度出发,企业为其提供的所有价值,包括:产品组合, 价格, 服务计划和从售前到售后的客户体验. 而我们原有的”套餐”和市场方案等概念仅是offer的组成部分, 还需要配合上: 针对哪些客户, 希望其获得怎样的体验并从中表达企业怎样的价值取向, 才能构成完整的offer.
目录
Offer匹配方法论
试点项目案例分析
理解营销战役目标客户群
收集offer的创意
设计offer的评估模型
Offer的确定
综合联通offer设计的经验, 建立offer评估的 ”权重记分”模型.
理解营销战役目标客户群
收集offer的创意
设计offer的评估模型
营销战役的Offer的审批
“头脑风暴”来汇集各方的offer创意
分析创意
形成offer待评选清单
开会评估和审批
确定保障offer只通过直复营销渠道交付的原则
第一步
第二步
第三步
第四步
Offer匹配的方法论
评估并过滤offer
根据权重打分的模型,结合外部客户的focus group, 与内部会谈对offer进行评估和选择
根据上阶段的客户分析, 理解目标客户群的消费习惯和价值取向
分析在网客户的数据
针对直复营销, 优化并调整的工作环节.
这些环节的操作与联通原有的工作方式有所不同.
Offer的匹配是从理解在前一阶段中确定的目标客户群开始, 然后尽可能多的收集成熟完整的offer清单, 同时设计或调整offer的评估模型, 再使用该评估模型从offer的清单中选择与目标客户群相匹配的offer, 最后通过相关部门领导的审批, 从而最终确定直复营销战役中使用的offer.
理解营销战役目标客户群
通过客户数据分析, 对目标客户群的行为习惯加深了理解, 对offer的主要组成部分都有直接的支持作用.
其他省市
收集offer的创意
国外同行
联通内部
竞争对手
已有创意的启发
新的创意
月费方式占主流, 以稳定收入并固定客户的用量
捆绑多种服务, 以满足多样的需求
价格结构匹配不同用量, 以区别各个客户群的价值取向
终端设备和电信服务的捆绑, 以固定市场分额, 近期竞争对手的1元购机方案对联通形成很大的威胁, 甚至将直接影响本次直复营销的效果.
确定待选offer 的产品/服务, 价格结构和客户体验
表达联通近期的价值取向
创意收集不仅意味着要尽量多的收集国外, 国内同行的, 其它省市和内部的已有的offer信息, 还可以动员业务骨干针对当前的需求和条件, 通过“头脑风暴”(brainstorming)的方式总结出新的创意.
Offer 1
Offer 2
Offer 3
Offer 4
…….
设计offer的评估模型
示例
将联通业务骨干的经验转换成易于反复使用的量化工具
Offer评估将考虑成本因素,竞争因素等,并给出各评估因素的权重.
将各因素的所有子因素打分的平均值乘以该因素的权重,所得平均分与其他因素的平均分相加,既是此offer的最终权重得分.
这种方法得出的最终分值,有效的反映了综合平衡的考虑.
通过将offer评估的主要因素量化和并设计权重, 可以将联通业务骨干的经验固化下来,并有力的支持决策的准确性,并提高决策沟通效果和效率. 但该模型在起始阶段由于成本等数据不完备, 量化打分机制的不成熟, 从市场得到的反馈不全面等因素的影响, 其结果的作用很难起到理想的效果. 所以还需要借助内部人员的经验和客户的Focus Group才能得到可信的结果.