万科地产双月湾别墅传播推广方案 2013.10.22 ◆ 别墅生活主张 ◆ 传播表现 一/共识回顾 整体背景： 高层售罄，一期仅余22套精装别墅 全线提价， 380万起 滨海旅游旺季结束，自发散客路过减少 传播目标： 建立不同于此前高层的形象，帮助销售 二/问题梳理 1，有整体、无别墅： 无论路过、还是朋友介绍，别墅客群几乎全部是冲着 万科·双月湾整体，经销售挖掘才购买别墅，偶得性较强。 2，有卖点、无主张： 针对别墅的专项推广力度较弱，仅仅依托卖点、传递项目的物理属性， 缺乏生活方式引领和倡导，生活形态介入不够，印象不深。 3，预算有限，渠道少 要求别墅推广必须极简，主张须鲜明、有力、直接 三/传播任务 建立别墅形象，输出鲜明主张 四/别墅生活诉求界定 通常，会综合分析产品自身特点、竞争环境和消费者， 以竞争为导向，来寻找传播诉求的差异化。 基本情况 气质属性 决策原因 购买用途 认知途径 客群 经过间接访谈，我们梳理出别墅主流客群的几个共性特征 35-50岁之间，有自己公司企业 3-4人家庭结构 多次置业、有越野喜好，经常出国、游玩，视野开阔 高知、高管阶层 爱玩、爱度假、有活力； 重视亲情，看重家庭价值 自认为不一般，需要不寻常礼遇，要求附加值 1，更亲海、更长的沙滩——海资源 2，万科品牌、丰富的配套 3 ，社区感，封闭且轻松的度假社区规划 4，对别墅本身产品要求不高 不返租、自住；用来度假：生活想象包括出海、吃海鲜、 花园烧烤等等 少量短信、介绍提及……不明 小结： 1，客群是事业有成、经济实力无忧的社会中坚，选择双月湾除了长期是升值性，中短期内考虑是纯粹自住度假。 2，爱玩、爱度假、视野开阔，对不同的度假形态的优劣会一目了然，也很清楚自己的度假标准，和想要的生活想象。 价格 优势 劣势 度假形态 竞品 盘点了滨海线上在售的别墅： 合正东部湾 中航峪海万科双月湾 1000万500万380万 坡地别墅； 有游艇会； 相对私密安静 周边太封闭 个人度假别墅， 极端、孤绝 （高端） 有帆船会； 感觉更现代 无沙滩， 性价比偏低 度假“现代派”， 年轻雅痞别墅 活力玩海、兼顾全家 家庭度假别墅 更亲海、更好沙滩 配套全、游玩体验多 性价比高 户型尺度、风格 1，严格意义上，我们是不同形态的度假类比，互不干扰 2，家庭别墅的功能定位，是我们区隔竞品的最大区别。 为什么 家庭选择了双月湾别墅？ 典型案例一： 王先生，家住南山，自己有公司， 有半岛城邦旁边的别墅， 可见财力不弱。 两个儿子分别上初高中， 大儿子是游泳队的，钟意双月湾的水上运动中心； 全家都特别喜欢海， 太太语录：比三亚还漂亮，全中国都没有这么长的海岸线吧！ 之前买了A3栋96㎡的，用来返租； 知道这里有别墅后，又买了一套，这次只是为自住。 有自己的度假想法： 在院子挖个泳池，孩子们可以玩，也有别样的情调； 花园也可以种菜…… 典型案例二： 马先生，电视台节目总设计师，一家三口。 开牧马人， 年龄偏大，但是很有活力，富于创想。 比如，在他正在装修的别墅里， 充分寄托了自己的度假理想： 假山、碎石道、后花园、亭台、鱼缸…… 小天地雕琢出大花样，充满生活化情趣和自然审美， 这铁定是要带朋友来鉴赏和分享的节奏啊…… 别墅自身 1，海山田镇360°资源丰盛、优质，度假老少皆宜 2，吃住玩乐购配套全面、度假轻松无忧 3，尺度适宜、社区感轻松，家庭自住度假不大不小 作为家庭度假别墅，一切都恰到好处