FOREWORD序 在我们遇到滟澜海岸之前 Investment Consultancy 希狮 投资咨询 Marketing Campaign Strategy 希狮 广告 Corporate Communication & Public Relations 迷思 文化传播 创造卓越价值 Prosperity together “我的工作，是使一百万看起来像一千万”——乔治 路易斯 “如果，拿着客户占销售额千分之三四的广告服务费，没有在最终销售端让项目价值感倍增，那么这家公司就算再有所谓艺术追求，平面设计地再唯美，也没有任何意义。”——希狮 青岛龙湖 滟澜海岸 营销策划报告 2011.11 CONTENTS 壹. 目标锁定 贰. 策略核心 叁. 执行大纲 肆. 视觉演绎 这不是滟澜海岸第一次与青岛对话 曾经，无数次超越 而今，一个新起点 又值此当下，冬雪将至 即将冰封之际 总精神 抢先，点燃青岛冬天里的一把火！ 逆势营销制胜三元素：兴趣，信心，性价比 你很难改变市场的信心 直到你先引发了兴趣 大体量经济型别墅，需要稳定的客户量 却是最容易因性价比PK背叛的客群 在你获得客户信心之后 谈性价比才更有砝码 这一次，第一步 拿什么再去撩拨青岛人的内心最软处 至关成败 耳目一新、直指人心的新东西？ 我们眼中的建筑，他们眼中的房子 新墅种 龙湖别墅新发明 左手：品牌—新产品—右手：同期下端产品 青岛海边，从来不缺别墅 世茂、中信、祥泰、青特城等，各有所长 凭什么市场要疯涌来看、争先抢购龙湖新墅种？ 真正做到 你可以不买龙湖 但一定要去看看 三期核心推广任务 界定新联叠别墅性格 何以成之？ 欲望无限论：别墅人生进化史 人生第一栋（类独栋）—小独栋—纯独栋—个性大独栋（平墅） 限购，让人生第一栋的选择更为谨慎，也提出更高要求 超越普通的联排、叠加、拼院产品 提前享受更多小独栋，纯独栋才可拥有的价值 品牌持续论：龙湖产品线补足 自滟澜海岸面世以来 真正沿海河湾交汇一线的、低容积、高市场附加值的地块已开发殆尽 而今鉴于市场竞争压力的严峻，拿出F地块相对可做的地块开发 满足前期对龙湖有向往，但因价格原因被隔离门外的客户 已有品牌向往或区域了解认同，产品线补足，价格有调整空间、可接受 HOLD住到嘴的鸭子 产品进化论：基于环境的创造 将龙湖系首创产品礼献青岛 采用了区域竞争市场独树一帜的赖特风格 同时融合了ARTDECO技艺，手工劈开砖等细节 让建筑更具抗腐蚀，厚重沉稳 组合方式，增加了庭院的尺度感和大气感， 私家电梯，前后入户增强私密性，提高产品的档次感 别墅手法做洋房之上，以大独栋手法做类独栋 可以说 联叠单就满足对应市场的需求 产品的性价比已经非常高 但岛城 总体还是品牌开发商复制成熟产品系上岛的市场 客户的认知一个新的产品往往被引导向 对同类产品的异地比较开始 龙湖的新产品 在异地并无先例可言 为青岛首创，加上联叠产品结构相对较复杂 如何让青岛人一听就懂，一听就向往，减少沟通障碍 成为如何界定新性格之沟通关键 我们始终认为 一个好的概念，是产品价值超越的起点 而好的概念 往往是被产品对应的核心客群所共同膜拜的 他们一直想要却一直没有得到的，总是最好的 人生第一栋 总与档次，荣耀，骄傲，自豪，甚至和吃饭喝酒时的雅兴，吹嘘有关 我们曾说营建“新八大关” 背后，写满不也正是青岛人心底里的骄傲自豪、浪漫？ 南有外滩，北有八大关 不是省会胜过省会 中国的青岛，世界的青岛 拥湾发展后，中国唯一的城市内海 …… 这些情节，再多活三辈子也难以改变 赖特美式风格的建筑的这一次介入 是对营造“新八大关”的承诺兑现 更是一段基于差异化的美学建构 为什么不能直接讲赖特？ 因为青岛，没有多少人真正懂赖特