2013.2
富豪群体需求详细研究报告
万科集团研究中心阅读说明
本项目旨在对中国富裕群体进行研究，以深入挖掘该群体的轮廓特征，了解其消费行为投资偏好及对产品的需求等
报告数据分析的数据源均来自定性访谈中的量化数据及定量问卷调查
本报告所指客群均为万科与克而瑞沟通基础上确认的富裕群体阶层，报告中分析为在此基础之上的深层细分
对各题进行统计分析时，使用的是回答该题目的有效样本量(即未计算“说不清”和“拒答”的样本)
部分题目比例之和大于100%，为多选题
目录
内容框架
定性
定量
别墅客群
公寓客群
备注：目标客群为万科与克而瑞沟通基础上确认的富裕群体阶层
客群特征
总体表现
细分表现
典型客户
细分差异
社会/人口属性
信息渠道
消费行为
投资偏好
价值观
……
客
群
解
读
阶
段
产品需求
总体需求
细分需求
置业行为
产品本身即配套需求
服务需求
……
调研执行阶段
产品解读阶段目录
引言
新”国十条”
2010年4月
套型建筑面积90平方米以下不得低于20%，面积90平方米以上不得低于30%
首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍
贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，部分地区可暂停发放购买第三套及以上住房贷款
2010年9月
2011年1月
2011年7月
新政策
首付款比例调整到30%及以上
严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定
暂停发放第三套及以上住房贷款
“国八条”
10年以来，国家相继出台了一系列严厉的房地产调控政策，市场形势严峻
今年两会之后，政策进入真空期，但温家宝总理在多次讲话中重申，严格执行房地产限购政策。一些地方任何一点“救市”的设想先后被叫停，楼市调控从紧态势不变。

高端住宅市场与客户变化
2010年以来的房地产调控政策延续至今且为出现明显的松动迹象
二套房首付款比例6成，贷款利率1.1倍
直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市一律限购
限购既限增量又限存量
“新国五条”
房价上涨过块的二三线
城市也要采取必要的限购
措施
高端住宅市场与客户变化
大的宏观调控背景下，主要城市的成交水平直线下滑
政策出台
政策出台
政策出台
政策出台
以上海、深圳为例，
上海2011年10月商品住宅成交46.2万平方米,低于2008年同期的49.9万平方米,创下历史新低。

深圳2011年9、10月商品住宅分别成交18.63万平方米、21.49万平方米，均创下历史同期最低。

08年1月
09年1月
10年1月
11年1月
数据来源:CRIC
房地产调控对高端市场的影响
限购调控政策对高端市场的影响非常大，导致成交量大幅下滑
以北京、上海、广州、深圳及杭州为例，
2010年4月调控政策出台，抑制了高端项目的反弹，成交量迅速下跌。

2011年1月出台的调控政策，使得成上海、广州、深圳和杭州高端项目成交为历史低位。

09年1月
10年1月
11年1月
12年1月
数据来源:CRIC
政策出台
政策出台
政策出台
政策出台
注：北京、上海、深圳、广州均选取单价35000元/平方米以上项目，杭州单价为30000元/平方米以上项目
近期，一线城市不少高端项目层出不穷的打折让利和短平快的营销策略引起高端市场成交的小高潮
据历史数据来看，高端项目一向不会因打折让利引起市场较大反应的，随着目前调控的进一步加深，高端项目引起市场的热销，说明客户观念已经开始发生改变。

房地产调控对高端客户的影响
近期部分降价高端项目热销情况
高端客户逐渐认同豪宅价格体系下移，打折促销效果明显
研究目的
本次研究的目的在于剖析高端的基本特征及在新形势下高端客户投资消费行为的变化
目前房地产市场形势比较严峻，对专注于高端房产的万科来说，影响无疑更甚。

随着调控楼市政策进一步持续，高端市场客户开始发生一些变化，他们对高端物业减价打折开始变得敏感。

在此背景下，万科开展此次富裕群体研究课题，力图能够深入了解客户消费行为、投资偏好及他们对未来产品需求等方面，期望能够第一时间把握他们的心理及行为动向，挖掘其进一步需求，开发更广泛的客户源。

实现在已有市场上，实现客户增长，扩大占有率
适应宏观环境的变化，及时调整或者更新产品，与终端需求最大限制的保持一致，建立持续的竞争优势
对当下中国富裕群体的基本特征进行研究
对对当下中国富裕群体的消费行为以及投资偏好进行深化和明晰
当下中国富裕群体的产品需求进行研究
具体来讲，本次研究主要了解：