同策地产浙江朗诗田园绿郡年度营销报告
一、市场背景
四、当前困境及营销策略
五、12年操作思路
目录
二、项目解读
三、竞争分析
一、市场背景
后市研判
政策背景
杭州市场表现
2010—2011年政策回顾
2010.01.11：“国十一条”出台，二套房贷首付不得低于40%，增加保障房和普通住房的供给，合理引导住房消费，抑制投资投机性性购房需求
2010.04.17：“限贷令”发布，房价过高地区可暂停发放第三套房贷；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放购买住房贷款；
2010.09.29：首套商品房首付被确定提至30%；
2010.10.11： 杭州“限购令”发布，本地及外地居民家庭只能新购一套房；
2010.11.03：公积金贷款二套房首付不得低于50%，三套房停贷；
2011.01.26：“国八条”出台。一是各地一季度要公布房价控制目标，二是增加公共租赁住房供应，三是住房不足5年转手按销售款全额征税，四是二套房首付款比例提至60%，五是土地两年不开工要收回使用权，六是暂停省会城市居民购第三套房，七是未完成调控目标政府将被问责，八是散布虚假消息要追责。
2011.06.30：住建部设定保障房进程：按照计划，今年1000万套保障性住房必须在10月底前全部开工。
政策频出，全面抑制房价暴涨
政策调控下，2011年主要城市房产市场表现
整体房价滞涨
部分楼盘销售
止步不前
房价开始松动
部分楼盘低价开盘
一、市场背景
后市研判
杭州市场表现
政策背景
商品房成交量——创五年新低
2011年前三季度杭州主城区仅成交16736套房源，较去年同期的23179套，下降了6443套，跌幅高达27.8%，也创下了近五年新低，较金融危机爆发的08年更为惨淡。
住宅库存量——再创三年新高
截止2011年9月30日晚，杭州主城区的总库存为36263套，创下历史新高；住宅库存为22459套，刷新了09年1月份杭州主城区的住宅库存纪录21438套。
2011年前三季度杭州主城区卖地165.3亿，仅为2010年全年的1/3、09年全年的2成，甚至比受金融危机影响最严重的08年还要低20%左右，创近四年新低。
165.3亿
土地买卖——创四年新低
小结
作为主要城市之一，杭州房地产市场受到宏观调控政策的影响较为严重，2011年杭州市场商品房同期销量创五年新低、住宅存量创新高、土地买卖交易额创四年新低……在政策打压、民众看跌、资金三重压力下，一些楼盘无奈之下选择低价开盘，以价换量，以解决现金流问题。
一、市场背景
杭州市场表现
后市研判
政策背景
市场阶段分析
通常市场降价促销分四个阶段：
第一阶段——市场进入观望，成交量下滑
第二阶段——局部促销，新开的项目低于市场的降价预期
第三个阶段——局部降价，个别带头大幅降价楼盘取得较好销售业绩
第四个阶段——全面降价，价格战争进入白热化
目前我们正处于局部降价的阶段，下一阶段将是全面降价的阶段。
2012市场研判
一季度——全面促销，以价换量成翘动市场的不二策略；
二季度——政策调控趋于缓和，量价触底；
三、四季度——市场或小反弹，量增
明年二季度也就是2012年的四—五月份商品房量价触底，之后政策面的松动或给楼市带来机遇，但也意味着更大规模的营销战的开始。
二、项目解读
核心价值
成交分析
项目自身价值
科技住宅：凭借10大领先的绿色科技，以舒适节能住宅为方向，为消费者提供高客观的绿色住宅。对人体的健康，尤其对小孩和老人的身心健康有利。
自然环境：居田园高端居住板块核心，坐落于城北森林公园山麓，半山、龙山、虎山公园三园环绕，北望半山，南临上塘河，收藏城市稀缺山水生态资源。
稀缺的生态资源和独一无二的科技社区是项目核心优势，在后期的项目营销时要不断放大和突出项目代表的健康、未来、稀缺主题。