项目研究工作的阶段划分 项目整体定位及发展战略 启动期定位 物业发展建议 项目营销战略与策略 项目发展战略 项目整体定位 启动期定位 物业发展建议 项目营销战略 项目营销策略 第一阶段 第二阶段 第三阶段 工作内容 提交成果 具体内容 项目背景研究 核心问题梳理 竞争性供给分析 目标客户及其需求分析 项目发展战略和定位 项目的发展策略 启动期市场现状分析 成功启动模式研究 项目开发次序 单体和户型设计建议 园林和景观建议 公共设施和配套建议 营销模式研究 营销案例研究 市场及消费者行为研究 已有项目营销模式研究 本项目的营销方案 金地 “湾流域”项目 营销策划报告 2007年11月 报告结构 项目属性界定 市场环境分析 竞争环境分析 市场机会分析 项目发展战略 项目定位 附件 我们的资源和问题 我们的战场 我们和谁争夺客户 我们如何发掘机会赢得竞争 我们的战略 我们应该怎么做 规划方案评价及经济测算 区域属性和项目属性的界定分析：可以帮助我们明确研究方向和方法 项目界定： 三四线城市、中心城区的、高地价的、规模较大的、 高容积率的、具有很强市场影响力的标杆性楼盘 公寓市场产品供给分析：户型以2房、3房为主，2居室主流面积在90-120平米，总价区间在80-110万，3居室主流面积在120-140平米，总价区间在110-150万 本项目产品定位原则：在指标限制条件下，寻找市场空缺与产品创新的方向 1、项目规划指标 容积率位1 小高层比例35% 限高40米 2、市场产品现状 主流产品为小高层，部分类别墅产品，少量普通多层。 根据容积率的不同，组合以上两种物业类型。 创新产品类型比较少见，目前以上海万科朗润园为主的情景花园洋房为代表的产品不多见。 3、消费者价值取向 完全接受小高层产品，在经济状况允许的情况下，更倾向于追求低密度如别墅产品。 接受以提高舒适度为目的的产品创新，愿意为创新溢价买单 可组合的产品：不做普通多层，增加创新多层产品，平衡容积率 针对XX市场一般规律，叠拼产品的造价与联排别墅相当，但售价差别较大，所以不选择叠拼产品。 为了平衡本项目容积率，选择宽景house代替叠拼。 “现金牛”的兑现： 超出市场常规联排的创新产品——联院TH 联院TH 常规TH 联院TH 有更多景观的联院洋房 产品价值体系 不同物业类型价值体系 与竞争对手比较 本项目的开发模式：低开高走，前期快速实现销售，营造区域人气，后期弥补前期利润损失 1、宏观大势下，市场理性回归，以低市场风险的产品启动，确保热销，回收资金为主要目标，营造区域人气 2、后期发展低密度高端产品，获得较高的资金回报 同类物业价格随推售期，销售价格不断上升 通过物业组合实现整体均价上升 低开高走的定义： 本项目发展策略： 部分花园洋房 别墅产品为主 产品组合 客户演变 2006 2007 2008 2009 2010 容积率 小高层产品为主 部分花园洋房 少量别墅产品 花园洋房为主 部分小高层 部分别墅产品 市区客户为主 少量区域客户 市区客户为主 部分区域客户 市区客户与区域客户各半 市场风险 营造区域人气，回现 高端产品提升形象 低密度产品，赚取超额利润 开发利润 图示开发策略： 地块因子分析——地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定 纯物业类型的容积率指标可实现度 以上纯居住用地内可实现容积率指地块规模较大时的实现度； 以上建筑布局形式基本为本地较易接受的板楼为主。 本项目战略目标和项目定位对容积率确定的指导原则： 多种物业形态组合体的高品质社区 项目容积率确定——较符合市场和项目定位的物业组合方案推介 在满足图示物业功能配比的情况下，推介方案基准容积率1.68； 从市场角度以及项目的整体战略角度，本方案基本符合项目定位